此文是徐州平面设计公司关于设计公司如果推广和营销企业的分享，徐州平面设计公司旨在想让更多的设计公司提高设计业务能力！

注：配图为UCI设计公司作品

徐州平面设计公司转发原文直译：

衡量营销投资回报率并不难…真的很难。

事实上，大多数小企业主不仅不正确地衡量投资回报率，他们也有限的财务清晰度和不正确地衡量几乎所有的数字。

作为利物浦当地一名成功的牙医，我已经在英国和美国帮助了数百家牙科诊所的发展——同时也在企业家组织和策划小组中工作。

根据所有这些经验，我总结了以下综合方法来衡量小型企业和中小型企业的投资回报率。

投资回报率和财务透明度

投资收益率和"财务清晰性"的概念密不可分。

在这篇文章中，我将向你展示如何有效地衡量投资回报率，如何获得财务透明度，以及如何利用你的财务结果来确保你得到你应得的投资回报率，这样你就可以通过一家让你快乐的企业过上你想象中的生活。

投资回报第一课

没有清晰的财务状况，你就不能指望计算出准确的投资回报率，这是盲目的。

现在，我要提前警告你，这不是一篇"赚很多钱的10种方法"的文章。这是对错综复杂的商业金融的一次深度探索，正是这种商业金融让小小的牙医Smileworks在不到三年的时间里从0万美元增长到150万美元。

我们的利润率是疯狂的。但是这种程度的成功是不容易达到的。也不简单。这里没有什么窍门、技巧或"十件事"——当然也不能用750个词来概括。

所以，去喝杯咖啡，我们开始吧。

记住失败并不酷。这不是企业家应该自豪佩戴的荣誉徽章。这是一种可怕的、严重的浪费。在这篇文章中，我将教你如何避免它。

我的故事

微笑工作(https://www . smile works Liverpool . co . uk)无疑是利物浦增长最快的牙科诊所，利物浦是一座拥有220万人口的城市，竞争激烈且资金雄厚。然而我们是杀死它的人。

以至于我们的直接竞争对手正在出售或倒闭！

我很想邀功——但这不仅仅是因为我们擅长我们的工作。这些企业因放弃财务责任而自杀。因为傲慢和贪婪。他们没有参与数字广告，在没有计算回报的情况下浪费了数十万英镑。

由于Smileworks做得相当好，当我问破坏的的乍得关于我的广告词活动的投资回报率时，我想他只会说，"哦，就这么多"。

但相反，他开始问我要这些我不知道的数字。所以我打电话给我的会计师。你猜怎么着？她也不认识他们。我的簿记员也不知道。没人知道！

那个看似直截了当的广告词活动（实际上是我在破坏性广告与我的客户经理查德(乍得)的一次谈话)揭示了我在英国经营的牙科诊所的一个更深层次的问题。这让我开始询问其他企业主关于投资回报率和财务状况的问题。

我的发现令我吃惊。

几乎每个和我交谈过的人都在努力衡量投资回报率。但是我想，你有这些数字，所以你为什么要努力做出正确的决定呢？

我发现包括我在内的许多人都在错误的地方寻找这些问题的答案。我们关注的是营销数据，而不是业务数据，我们迷失在注册会计师领先成本和点击率上。听起来熟悉吗？

如何通过了解投资回报率来发展小型企业

这个很简单，对吧？我们开展营销活动，以获得更多向我们付费的客户（收入),然后我们将收入转化为利润和现金。

投资回报第2课

你公司的财务健康不是乍得的责任。这甚至不是你会计的责任。这是你的，也是你一个人的。

让我们先来看看你的营销漏斗。

营销漏斗

让我们来看看营销漏斗是如何工作的。你们都看过这些。从基思坎宁安的简单到弗兰克克恩的可笑。

这是每个人都知道的基本"营销漏斗":

顶部的数字很大，越往下越小。不同阶段之间的比率有名称。

你理解它们是因为它们遍布你的脸书广告管理器和你的广告词界面。有没有注意到每个人都想让你知道这些数字？那总是让我思考…

问题是，你能从这些数字中计算出投资回报率吗？这是一个坏消息。

商业漏斗

所以，让我们来看看企业是如何运作的。这是一个完全不同的漏斗——这是你的责任，也是大多数人没有考虑到的。

你一定听说过这句格言，"营业额是虚荣，利润是理智，现金为王"。这张图表解释了这意味着什么：

这些比率也有名称、等式和数学公式——但你在脸书或（现在色彩鲜艳、类似游戏学校的广告词界面)上找不到它们。

不，你可以在你的管理账户里找到它们。没有管理帐户？不要惊慌。

我收回刚才的话。恐慌。然后去找管理人员。或者至少是一个会用鑫元鸿（台湾公司名或快速图书的记账员。这是你走向财务清晰的第一步。

你在这些工具中发现的比率类似于投资者用来决定他们可能希望投资的公司的财务健康状况的公开可用的比率。因此，毫无疑问，这些也是你应该在自己公司内部考察的比率，以确定其财务健康状况。

投资回报第3课

这不是营销。这不是你的营销代理的责任。如果没有这些比率，投资回报率将会无限期地远离你。

你的企业如何将销售额转化为利润与你的营销活动无关，这是你需要向你的代理机构提供的重要信息，以便他们有效地开展工作。

那么商业金融是如何运作的呢？

月复一月地蹒跚前行和创建一个欣欣向荣的企业之间的区别就在这一段中。所以现在请不要放弃。

简而言之，你的收入位于"损益"记分卡的顶端。下面是商品销售成本(齿轮).这包括所有用于销售的可变成本。所以营销，自由职业者，航运等。

剩下的就是毛利，毛利和营收的关系就是毛利率。到目前为止，一切顺利吗？

一旦计算出毛利，你必须扣除所有的固定费用，包括软件即服务产品、注册、订阅、员工工资、保险和所有每月不变的成本。

这给你留下了"底线"或净利润。

再说一次，不用猜净利润和收入之间的比率叫做净利润率。

毛利是可变的。有一个大的月份，你会有很多收入，但可变费用更高。固定成本是固定的。所以每个季度都差不多。

这很重要，因为你需要打破你的固定支出数字，每个月突破你的"边际贡献"才能有一个快乐的生意。离盈亏平衡点太近，生活会变得难以忍受。

答案？削减成本。

一行一行往下读波兰的第二部分，废话少说。现在就做吧，在许多公司，节省一美元相当于赚了10美元。所以当你这样想的时候——你可以通过削减成本来节省很多钱。

利润和现金不是一回事

利润和现金不一样。在我通往财务清晰的旅途中，我接触过的许多人都问了同样的问题。他们说，"我的会计说我们公司去年盈利125,000英镑，但我在银行里只看到10,000英镑？"

别担心，没人偷你的东西。

投资回报第四课

利润和现金不一样。

你猜怎么着？有一种叫做"现金流量表"的记分卡，处理利润转化为现金的问题。还有一个比例。就像应用程序一样。这是有比例的。在这种情况下有五个。

你知道如何阅读你的现金流量表吗？没有吗？没想到。

所以考虑一下这个。商家如何歇业？是什么让它们下沉？现金快用完了，对吧？所以你要做的最后一件事就是理解现金流量表？这太疯狂了。你有没有试过用利润支付你的员工或广告词账单？我想不会。

什么是ROI？

既然我们已经讨论了业务比率，我希望你从比率的角度来考虑你的营销。那么，投资回报如何呢？什么是"营销净利润率"(这是我瞎编的……我鼓励你自己编一个比率来适应你的业务)。

我用的是营销总投入除以净利润。这很常见。

但是有些人用营销投资除以总收入。这是一种极其危险的绩效衡量标准。一个杀死了很多公司的人。

这里的关键词是投资。广告是一种投资，需要遵守投资的基本规则。

这是营销人员和决策者似乎在掩饰的事情。他们异想天开地做决定，没有任何批判性的思考或分析。

你认为这是沃伦巴菲特或雷伊达里奥投资的方式吗？心血来潮？而不考虑公司的财务状况？你认为亿万富翁只是即兴发挥吗？

投资媒体将投资收益率定义为：

这里重要的词是"利润和投资方面的许多变量"

投资收益率计算中的利润和投资变量

因此，让我们深入研究其中的一些变量。一个衡量标准——也是我经常看到的致命错误——是在计算中使用收入而不是净利润。

我不敢相信我听到过多少次类似这样的话，"我在脸书广告上花了1000美元，却赚回了2000美元。"我的营销投资回报率是100%,对吗？不对。这可能很容易是负面的，你可能会在没有意识到的情况下让自己的企业陷入困境。

如果你把净利润作为"利润方面的变量",你的投资回报率会突然变得比你想象的要低很多，你最终会因为扩大客户群而赔钱。

那是什么？扩大客户群会让我赔钱吗？

投资回报第5课

比其他任何方式都多的企业破产。

增长（尤其是高增长)是危险的。增长消耗现金，现金耗尽会扼杀企业。这被称为"过度交易",除非你了解你的业务的财务状况，否则你的真实投资回报率总是无法计算，直到为时已晚。

那么投资方面的变量呢？

你的代理费是集中在可变营销成本中还是隐藏在波兰的"订阅"中的其他地方？这会扭曲结果。

你是否考虑了将销售线索转化为客户的综合努力，比如销售团队和软件系统？将成本归于投资方会变得极其复杂。

而且，即使作为CMO，我们有时也想在财务记分卡的各种地方隐藏我们营销活动的真实成本。

我自己也做过这个。我在固定成本中称之为"网站成本",但它实际上是"数字广告",应该计入成本。我对自己花了多少钱感到尴尬，想隐瞒这件事。

如果一位首席执行官能做到这一点，想想看，如果你没有清晰的财务状况，你的员工中有多少人现在可能正在这么做？

你的职位是"资源分配员"

商业就是做决策，而这些决策与资源分配有关。我想是沃伦巴菲特说过商业是一场游戏。你需要知道分数。

要知道分数，你需要能够阅读记分牌，以确定赢家和输家。

一个企业的记分牌是三个财务记分卡，损益表，资产负债表和现金流量表。如果你看不懂它们，你就不知道你的营销活动是在导致你赢还是输。

您需要每个季度或每个月收集这些数据。我知道你每天都在看你的广告词、谷歌分析和脸书数据。然后你傻傻地等了一整年，看看这项活动是让你赚了钱还是让你赔了钱……更疯狂。

哦，你得到第一轮股权投资了吗？

恭喜你！从统计学上来说，你的失败几率已经非常高了，现在已经增加了一倍多。是时候认真对待这个问题了，是时候继续读下去了。

好消息是什么？（剧透：是CLV)

因此，随着所有这些复杂性和我们看待营销支出方式的改变，可怜的老查德的前景将会非常黯淡，对吗？不对。

在Smileworks，我们最初的营销归因模型（利润方面的变量)考虑了第一次和最后一次互动（有关更多信息，请查看本文),我们使用的是一个月的归因窗口。

如果营销支出在一个月后（我们的平均销售周期)没有产生任何收入和利润，那么我们会将其注销。这对乍得和团队来说相当苛刻——但我喜欢让他们保持警惕。

因此，在这种模式下，你可能会说我们只是在盈利。我们使用广告支出代理费和利润作为投资收益率计算的数字。

但是，我想扩大我的病人基础，并且知道这些病人会回来。我知道，如果我们不赔不赚并获得了病人，那么我们就赢了，因为从技术上讲，再来一个病人的成本是零。

几个月后，当我回到这些数字上时，我发现这些患者实际上又回来接受了其他治疗，一个新的符号出现在我的投资回报等式中：客户终身价值（简称CLV).

对于牙科诊所来说，这是很难衡量的，但是如果你使用的是订阅模式，比如一个机构或一个企业，人们按月付费，那么就容易多了，如果你知道你的留存数字，你可以直接使用它。

碰巧的是，那些早期的"勉强收支平衡"的活动——因为它们是如此紧密和管理良好——产生了一批患者，他们今天仍然和我们在一起，并占我们收入和利润的很大比例。

投资回报第6课

了解何时测量以及如何归因

因此，在一年的长期归因窗口（不同的利润方变量)中，投资回报率%现在是四倍数字。现在我知道了这些数字，我可以更好地预测，并且知道"勉强收支平衡"活动的长期投资回报率实际上是非常积极的。

投资收益率牛仔队

让小企业放弃大笔资金是一笔大生意。一些玩家想要模糊数字来帮助你浪费金钱。

以下是一些需要记住和注意的事项：

不良机构

太多了。他们每个月都想要你的钱。他们希望你认为他们是不可或缺的，没有他们你什么都不是。

夸大结果的诱惑总是存在的。

糟糕的机构是传播信息的罪魁祸首，这些信息让它们看起来表现良好，而实际上却并非如此。没有清晰的财务状况，你就让自己暴露在犯罪机构的攻击之下。我亲身经历过。

营销平台和渠道

这些不是上面的街头罪犯，而是被洗脑的，被高度资助的，半善半恶的数字世界光明会。

这个小组涵盖了一切，从脸书的假赞丑闻到令人绝望的膨胀的"3秒钟视频观看"丑闻（也在脸书),到这些平台现在投入大量资金直接面向小企业用户，并试图教他们如何基本上在小而无效的活动上浪费金钱。

他们创造了一个令人上瘾的小游戏。

脸书在这方面尤其有罪。这些数字会让你"沉迷于消费"……而不是帮助你的企业成功。它甚至有一个名字，"游戏化"。

这是可怕的事情，因为据我所知，我的26名员工的生计和数千名患者的持续护理不是游戏。

本地广告商

其他需要关注的投资回报率违规者是当地的牛仔广告商，如广播电台和电视台。如果你相信他们卖的东西，那么你需要检查一下你的脑袋。

投资回报第七课

不要在电台或报纸上出现——如果你有最好的结果，请给我看看，我们可以玩一个游戏，看谁的每千成本（cost per mille）最好……ed@sexydentistry.com .请不要找代理人和反对者——这些是我真诚的观点，我在这里是为了帮助你。

广播和电视正在消亡。而且，像受伤的动物一样，它们变得越来越具有攻击性和不可预测性。他们认为你的生意很容易赚钱，并使用不可靠的"独立"数据和夸大（或捏造)的读者数量来吸引你的注意力。

但是，如果你深入挖掘，你会发现历史上一些最高的每千成本（cost per mille）和最戏剧性的广告失败都发生在当地的广播和电视上。

我在利物浦的首都调频为国际妇女节做了一个宣传活动，花了我4200英镑，给我带来了50封电子邮件和七次网站点击。

我没有看到我的网站的直接访问量有所增加，也没有任何额外的统计数据（相信我，我一直在努力寻找)表明有人关心这场运动，或者实际上甚至在听。

在写这篇文章的时候，我已经要求退还我一半的钱，并且已经三个星期没有收到来自首都调频的回复了——这就是他们有多在乎他们的广告客户。

不惜一切代价避免看电视和收音机。我还有一个来自当地一家大报纸的朋友，他公开承认"读者主要在网上转移"。所以我礼貌地送他出门。

广告词的问题是

我不认为广告词在玩这些游戏。但是，这也不能让他们变得完美。

广告词的问题在于，可靠性、透明度和实时报告带来了成本和复杂性AdWords。可能很贵。它远没有收音机或印刷品贵，但对一些小企业来说很贵。

我要非常诚实地告诉你，一旦颠覆性组织建立了我的广告词活动，我就试图切断它们。我试图接手并亲自做所有事情，以节省我的代理费并增加我的"营销利润",具体表现为：

[100万归属利润-(广告支出代理费)]/[广告支出代理费]

我是说这能有多难？我有三个大学学位，包括法学学士学位。我在英国诺丁汉法学院获得了公司法硕士学位。

这离获得哈佛法学院的硕士学位不远了…

所以，我很快解雇了可怜的查德，开始经营广告词.这也不是业余的尝试，我得到了建议，参加了课程，阅读了关于如何成功的书籍。然而，尽管做了大量的研究，我很快就被它的复杂性和细微差别完全淹没了。

一个好的代理是值得的

就在这一点上，我爬着回到乍得谁清理了混乱，让事情回到正轨。他甚至告诉我哪里做错了。

如今你买不到那种真实性。这让我想起了我们的茶

m cares about fixing up Smileworks patients when they go off an do similarly stupid things.

AdWords is extremely complicated.

Sure, they’ve got a new ‘user friendly’ dashboard with brighter, childish colors that makes it appear simple—but it’s not. Their attribution models, the myriad of bidding strategies and multitude of add-ons and rich results make them an almost impenetrable platform for us mere mortals to fathom.

I’ll tell you this for nothing. Really great ROI results come from hard-won relationships and leveraging years of expertise. You need people who’ve grown up with AdWords, who’ve seen it develop and morph into the monster it’s now become.

You need people who are constantly talking to the development team at Google and who are getting trained and coached on the new developments that can deliver you the best results.

And you need to give them the numbers to put in the system so that it can spit our profits and cash.

This is where Disruptive has helped us achieve our marketing objectives. This is where they’ve directly influenced our lives and the lives of our patients. You can’t put a price on that.?Although we obviously did…

How to Mess Up ROI Calculations

I’m continuously horrified at how managers and decision-makers launch into a marketing campaign after:

No research whatsoever into short or long term ROI or attribution modelling Blindly following the biased advice of the person trying to sell you the marketing Not having financial clarity and not understanding the margins relating to different products or the ratios relating to different business activities. Sure this is a big job, but this is your job if I’m not mistaken?? I read “CEO & Founder” – on your business card.? Now start acting like it.

Launching into advertising and hoping everything will be okay is a surefire way to waste a ton of money (you’re smoking Hopium, kids).

How to get it right

So, how can you get it right? How can you grow a practice or business from ?0-1.5M in revenue (that’s GBP) in less than three years. Here’s how:

Gain financial clarity

If you hope to measure effectively, you need to look past just the lead cost and interrogate how your business is converting customers into cash.

Find the right agency

This is an easy one. You’re on their website right now. There are other great agencies like “Brainlabs” here in the UK. ?Their agency fee starts at ?5,000 / month.

Or, if you’re really small, then you can get a freelancer who’s working for one of the big agencies and also doing work on the side. But beware. Some of them are complete jokers.

Figure out the aims of the campaign

Your agency will help you with this, but you need to have some idea of where you’re going.

I’m not a fan of the ‘Christopher Columbus” Marketing Campaign.? That’s the one where you set out not knowing where you’re going, then when you get there you’re not really sure where you are.? Then when you arrive home you’ve no idea where you’ve been.? That’s not how we roll.

Determine what, how and when to measure

Attribution windows, short term and long term ROI and the ROI variables are important here.? You need to set in place a system that works for you based on what you want to achieve.

Continuously measure and communicate

Measure the ROI. Don’t just blindly trust the stats coming from the platforms or from your agency. You need to measure the real profits derived from your investment.

Fail to do this at your peril.

Also, keep in touch and keep top of mind at your chosen agency. Remember, your consultant has lots on her plate and you are one of many.? So keep to the program of communication and don’t just take, but also give back. Build the relationship and become a valued client who your agent will simply not allow to fail.

Summary

ROI is not a number inside AdWords or on Facebook. It’s not a number you can get from a SAAS system or even from your accountant. It’s nowhere to be found on Xero or in QuickBooks either.

ROI is something with a multitude of variables that is as unique and exclusive to your business as you are.

So, to find i’s true value for any marketing investment, you need to understand the intimate financial DNA of your company.

You can gain financial clarity by reading books from Amazon. So there’s no excuse here.? But don’t go to your agency and ask them to do the impossible by calculating ROI on your campaigns without the vital numbers they need from you to build a picture of whether you are winning or losing.

I feel for many agencies when things go south because in most instances it’s nothing they’ve done but something you’ve done. Something you’ve miscalculated, something you’ve not considered or something you’ve guessed wrongly.

Or, in most cases, failure to work effectively with your agency is borne out of your unconscious decision to not only ‘outsource advertising but to ‘outsource responsibility for the success of your own business’.

This—in my view—is the reason so many businesses fail in 2018 and I hope this article gives you some insight into the work you need to do to grow safely and create a business people want to become a part of that can give you the life you deserve.

Ed Challinor

Author

Ed Challinor is the co-founder of Smileworks, Liverpool’s most popular dental practice. He is a self-taught local digital marketer who’s not only built his own business on Facebook but also helped a number of other small businesses in his network succeed.

注：配图为UCI设计公司作品

徐州平面设计公司

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