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注：配图为UCI设计公司作品

扬州品牌策划公司转发原文直译：

约瑟夫舒格曼(约瑟夫舒格曼)是一位传奇的广告文案，他凭借自己的笔开创了一家邮购公司——JSA集团。他还是《广告周刊文案手册》的作者。 这里有一个他所熟知的营销成功的例子：他曾经为他的文章中发现的每一个拼写错误提供10美元的奖励，这些错误是有目的的。有些人花了几个小时搜索，即使他们对产品不感兴趣。 他通过一个杂志广告以24万美元的价格卖出了一架价值19万美元的二手飞机。 在其他人开始通过电话接受信用卡之前，他率先提出了使用免费电话号码通过电话接受信用卡订单的概念。他还因其搞笑的长副本文案写作方法和直接销售和营销的创新思维而闻名。 如果你想更多地了解他，《广告周刊文案手册》是一个很好的起点。你会了解到他的风格和哲学，同时你也会学到很多营销和文案方面的知识。 但是万一你还没准备好读这本书（或者万一你永远也不会读),这篇文章讨论了可以从传奇人物舒格曼先生那里学到的七条复制经验。如果你在读完这份清单后决定要更多，请点击Amazon.com购买这本书。你会很高兴你做到了。 第一课：成为专家 "你必须成为产品、服务或你所写的任何东西的专家，才能真正有效。"(第16页) 文案写作过程的第一步是成为你将要销售的任何东西的专家。无论是产品还是服务，你都需要拿起足够的具体知识，找到合适的细节，有效地向客户推销。 在他的书中，舒格曼先生讲述了这样一个故事：他花了三天时间研究一款手表，然后选择制造这款手表的激光技术作为他介绍这款产品的角度。然后，他认为这一细节带来了数百万美元的销售额。 写产品或服务时，可以轻松跳过这一步，但文案撰写者知道，他们了解的细节越多，就越有可能找到突破口。 例如，如果有人要为一个产品写文案，他们需要花时间去了解它是如何工作的。如果它是一个非常强大的产品，模糊的理解不会削减它。一个广告文案需要花足够的时间研究产品，学习如何以最好的方式展示它。第二课：了解你的客户 "如果你的任务是为你确实没有感觉的产品或服务撰写文案，那么你需要做大量的研究，以确保你了解你的客户是谁，他或她的动机是什么。"(第17页) 了解你的客户是文案写作过程中的另一个重要步骤。了解他们喜欢什么，不喜欢什么，以及他们的想法非常重要。你想知道他们对什么感兴趣，什么让他们兴奋。了解你的客户有助于你说他们的语言，写下销售产品的好处，并克服任何购买障碍。 蝗虫是了解客户的一个很好的例子。他们的主页标题是"听起来像财富500强公司。"为什么?

因为这正是他们的目标客户想要的蚱蜢。知道，对小企业来说，听起来大而成功才是最重要的。第三课：快速写作 "关于撰写文案，另一个需要认识的事实是，广告的初稿通常很糟糕，而撰写文案的真正技巧是拿起草稿并润色。我经常向我的学生指出，如果班上每个人都被要求为一个产品撰写广告草稿，那么与其他人相比，我的广告初稿很可能会很糟糕。真正让我与众不同的是我在初稿完成后对文稿的处理。"(第24页) 你可能还不知道这一点，但重写是任何写作的秘密，不仅仅是文案。无论你是在为主页、登录页面还是电子邮件销售信函写初稿，最好让副本不受阻碍地流动。目标是把一些东西放到页面上。你总是可以通过修改或删除单词、短语或段落来改变它，但是除非把它写下来，否则不可能改进它。 你也希望所有隐藏在你大脑深处的想法、经历和知识以一种不受阻碍的方式展现出来。一旦你开始编辑，你就限制了来自你大脑中情感和创造性部分的想法。 疯狂蛋是在主页上使用长拷贝的一个例子。如果我要写这么长的销售页面，我会先做必要的功课，然后我会写一个快速的初稿，以便捕捉最好的想法。初稿完成后，我会回去疯狂地重写。这和我写博客的过程是一样的。我尽可能快地写出初稿，然后回去润色，做得更好W

注：配图为UCI设计公司作品

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