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武汉广告设计公司转发原文直译：

竞价管理可能是开展付费搜索活动最棘手的问题之一。在你愿意为一次点击支付的金额和你有多想要那次点击之间，这是一个错综复杂的平衡。

老实说，没有人在这方面是完美的。

然而，尽管投标管理具有挑战性，但它可以决定你的活动成败，所以如果你能破解这一密码，你将会受益多年。好消息是，你不需要自己一个人解决所有问题。

在颠覆性广告公司，我们多年来一直在学习投标管理的来龙去脉。我们已经审核了数以千计的谷歌广告活动，对于哪些有效，哪些无效，我们有相当好的感觉。

在这篇文章中，我们将分享我们所学到的基础知识。我们将解释关键字拍卖是如何工作的，它如何影响你的投标决策，然后讨论你的投标管理选项。听起来像个计划吗？我们开始吧！

关键词拍卖

谷歌广告成功的秘诀是理解关键词拍卖谷歌广告。是一个点击付费(PPC)广告平台。这意味着你必须为你的付费搜索广告的每次点击付费。

在付费搜索的早期，这没什么大不了的。没有太多的竞争，所以点击非常便宜。

那些日子已经过去了。

今天，谷歌广告竞争异常激烈。几乎任何你想要排名的关键词都充斥着商家争相展示的信息。如果你想让你的广告出现，你必须在关键词拍卖中出价高于他们。

关键词拍卖的工作原理

不，在谷歌上做广告并不意味着你会坐在拍卖行里听约翰詹南德雷亚（谷歌搜索主管)快速背诵关键词，度过你的(法)离开(our prendre conge)广告生涯。

虽然我愿意花大价钱参加关键词拍卖，但真正的关键词拍卖是在网上进行的。对于你瞄准的每一个关键词，你告诉谷歌，当有人键入那个关键词时，你愿意花多少钱来获得点击。

这个最大值就是你对这个关键词的出价。

下一次有人使用你的关键字进行相关搜索时，你的出价将进入关键字拍卖谷歌广告。会查看针对该关键词的所有出价、广告质量以及与该出价相关的登陆页面，然后决定您的广告将出现在哪里。

现在，由于这是一个在线拍卖，你不知道你的竞争对手出价多少，你实际上不必支付你的最高出价。谷歌向你收取的费用是击败下一个出价最低的广告客户所需的最低金额……算是吧。

质量分数如何影响您的出价

还记得我说过谷歌在拍卖过程中会考虑你的广告和登陆页面吗？嗯，为了确保他们向用户提供有价值的内容，谷歌会给你的广告分配一个"质量分数"。

他们为什么要在拍卖中加入这一点呢？这很简单，真的。

谷歌的整个商业模式是建立在信任的基础上的。谷歌的用户相信，如果他们使用谷歌，他们将能够找到他们正在寻找的内容。如果谷歌出了差错，开始提供劣质的搜索结果，人们将会对谷歌失去信任，并找到另一个更好的搜索引擎来使用。

谷歌的有机搜索结果是由大规模、不断完善的算法产生的，这些算法旨在在正确的时间提供正确的结果。然而，对于付费搜索，谷歌正在进行一场赌博。如果一个广告客户有一个不相关的广告，并赢得了关键字拍卖，这使谷歌看起来很糟糕。

为了帮助防止这个问题，谷歌给你的每一个广告一个质量分数。如果你的广告和登陆页面符合你的目标关键词的意图，你的广告将会有很高的质量分数。如果他们没有，你会得到一个低质量的分数。

在关键字拍卖过程中，谷歌会使用您的质量分数来调整您的有效出价。为了激励广告客户创造高质量的相关内容，让谷歌看起来更好，低质量分数的广告客户在关键词拍卖中受到惩罚，必须出价更高才能排名更好。高质量分数的广告客户得到奖励，可以用更低的价格获得更高的排名。

在这张来自语言流的精彩信息图中，你可以感受到这是如何运作的：

现在，谷歌从来没有完全披露质量分数如何影响你的出价，但有一点是肯定的：就像上面的例子，如果你有一个很好的质量分数，你可以出价低于竞争对手！

快速和肮脏的

因此，简而言之，这里是如何关键字拍卖工程。你选择一个关键词，告诉谷歌你愿意为一次点击支付多少钱。谷歌会查看你的关键词、广告和登陆页面，并给你一个质量分数，调整你的有效出价。

当你的广告有资格出现在某人的搜索中时，它就进入了关键词拍卖。您的有效的、质量分数调整后的投标将与其他所有人的质量分数调整后的投标进行比较。广告位置#1去往最高有效出价，位置#2去往次高出价，等等。

如果有人点击你的广告，你会付多少钱？嗯，这完全取决于你的最高出价是多少，以及如何击败下一个出价最高的广告商。但是，如果你恰当地管理你的出价——这是我们将在下一部分讨论的——它应该是一个符合你需求的价格点。

谷歌广告的竞价管理

所以，现在我们已经讨论了关键字拍卖过程，问题是，你如何让这个过程为你工作？

这就是你需要战略性的地方。

在任何在线营销活动中，你都有一个你愿意花费的预算和你希望得到的结果。在许多广告平台上——如脸书或YouTube——你的目标是建立品牌知名度。你想让更多的人知道你的生意。

然而，在谷歌广告上，你的目标有点不同。与脸书或油管（国外视频网站）不同，在谷歌上搜索的人会积极地寻找一些东西。他们已经知道他们遇到了问题，他们想找到解决方案。

因此，当大多数企业在谷歌广告上做广告时，他们并没有试图为一个问题或他们的业务建立意识。相反，他们试图捕捉购买意图。他们希望人们看到他们的广告，点击并转化。

记住这一点，你的付费搜索竞价策略应该围绕获得结果。销售、在线聊天、电话、表单提交—您的企业成功所需的一切。

有了谷歌广告，你在寻找一个好的投资回报(投资回报率).

为了帮你解决这个问题，当你第一次在谷歌广告上创建一个活动时，谷歌会问你几个问题，你可以用这些问题来判断你想使用什么策略：

这是一个很好的起点，但你比谷歌更了解你的业务（或者甚至在你回答他们的问题后会了解),所以如果你真的想认真管理你的出价，请点击"直接选择出价策略"以显示以下选项：

在这里，您可以看到所有不同的投标管理选项。根据你的技能水平，你的谷歌广告账户的年龄和你想要达到的目标，这些选项都是可行的，所以让我们来看看它们。

手动中国共产党（the Communist Party of China）

老实说，大多数广告商更喜欢"手动点击费",因为这是唯一能让你"完全控制"你的出价的选项。"完全控制"在这里是用引号引起来的，因为你支付的很多东西仍然取决于谷歌。即使你有完美的投标管理策略，如果谷歌不喜欢你的广告或登陆页面，你的质量分数会受到影响…你的活动也会受到影响。

但是，就投标管理而言，手动中国共产党（the Communist Party of China）是满足你内心控制狂的最佳方式。

也就是说，手动每次点击成本(产品总分类)确实有其缺点。随着您的活动的增长，很难保持和优化您的所有出价。如果你没有足够的时间来管理你的活动，你可能很快就会发现你的活动没有达到你想要的效果。

实际上，我们在审计的活动中经常看到这个问题。广告商选择手动CPC，因为他们不想让谷歌控制他们的活动，但他们没有在自己的活动中花足够的时间来实际解决问题……并想知道为什么谷歌广告对他们不起作用。

因此，如果你是一个善于分析的人，并且你知道你将在你的活动中保持领先，手动中国共产党（the Communist Party of China）是一个很好的方法。如果没有，谷歌的自动选项实际上已经变得非常好了，所以可能值得你去探索它们。

自动化投标管理

与手动投标管理相比，自动投标管理让谷歌负责你的投标策略。你选择一个你希望谷歌优化的目标——比如点击、转化等——谷歌的算法会为你选择出价。

每次你的关键词被拍卖，谷歌为你出价的多少都会改变。这可能有点可怕，尤其是因为谷歌的算法会跟踪一段时间内的变化，而不是立即变化。因此，如果市场有任何剧烈的变化，你将不得不接管。

也就是说，在许多情况下，我们已经看到自动竞价比手动竞价的效果好得多。如果你运行下面的任何投标策略，你只需要确保你关注你的活动。

目标注册会计师

目标官方认可的专业会计师组织的成员投标策略的重点是在您的目标每次收购成本(注册会计师)的基础上推动尽可能多的转换。尽管有些投标的成本会比你的目标成本高或低，但它们会达到平均，以确保你总体上保持在你需要的水平。

这是一个策略，给你一些好的控制你的出价，让你设定一个具体的目标会计师。

当你有一个你想接近的普通注册会计师时，这种竞价策略可以很好地发挥作用（但不一定每次点击都低于这个水平)。在选择这种方式之前，要清楚知道为了维持销售的盈利能力，你可以花多少钱，把所有可能导致成本上升或投资回报损失的因素都考虑进去。

目标漫游

通过目标罗阿斯策略，谷歌设定出价，以最大化你的潜在广告支出回报(ROAS).此投标策略只能应用于单个活动，而不能应用于多个活动。

你的罗阿斯是你想从你投资的每一美元广告支出中获得的转换价值，告诉你你正在获得的广告支出回报。如果你想在广告上每花一美元就能获得四美元的销售额，那么回报率就是400%。

最大化点击

这种竞价策略是不言自明的：它将尽可能多地点击你的广告，通过你的日常预算来实现这一点。你也可以设置一个出价限制，这很好，因为它可以确保你不会因为点击几下就浪费了预算。

在最大化点击竞价策略中，你需要记住以下几点：

设定出价上限几乎总是一个好的选择，这样谷歌就不会以你不满意的方式花掉你的预算。点击是好的，但如果花费太多就不好了。

如果你想为你的网站或某个特定的登陆页面增加流量，这可能是一个不错的竞价选择。

我们向目前在你的活动中有很强的转化历史并且你想进一步增加流量的观众推荐这个。

谷歌广告有时会大举投资，蚕食你的预算。他们想让你获得这些点击，但同样，这可能是有代价的，所以保持合理的出价限制。

最大化转化率

最大化转化类似于上面的竞价策略，但这里的重点是获得转化，而不仅仅是点击。只要有可能，谷歌会快速检查你的预算，让你获得这些转换。

然而，你会注意到，与最大化点击不同，这种策略不允许你设置出价上限。这可能会使事情变得相当具有挑战性，因为存在巨大的风险，谷歌可能会通过过高的每次点击费用烧光你的广告支出，给你带来一些结果，但不是以有利可图的价格。

目标搜索页面位置

这种竞价策略优先考虑广告位置，让广告商在搜索页面的顶部或结果的第一页竞价。你可以选择你想优先考虑的地点。

这种竞价策略背后的想法是，谷歌将在必要时自动提高你的出价，以获得你需要的高可见性结果。然而，在选择这个选项之前，确保你所追求的职位是值得的，如果是这样的话，密切关注你的CPCs .

目标排名份额

与目标搜索页面位置竞价策略一样，目标排名份额关注的是广告的位置，而不是某个行为的价值或成本。然而，这种策略不仅优先考虑好的位置，而且实际上要超过非常具体的竞争对手。

比方说，你是一家小型制鞋公司，你厌倦了耐克主宰市场。你可以输入他们的域名作为你想要排名靠前的域名，并有希望控制"跑鞋"和"多功能运动鞋"的第一名广告结果

使用目标排名份额，您可以尝试排名特定的竞争对手，他们不断窃取一些高价值的关键字。如果你有能力看着你的CPCs增加，这样你就可以抓住一些销售，全速前进。

请记住，使用这种策略，可以选择设置出价上限。做这个。大名鼎鼎的公司有庞大的预算，你不想为了跟上而破产。

增强型中国共产党（the Communist Party of China）

增强型中国共产党（the Communist Party of China）可以单独应用，但也可以应用于其他竞价策略。它代表"增强的每次点击成本",虽然它类似于手动出价，但它允许谷歌调整你的出价——即使你已经手动设置了它。谷歌将根据出售的可能性调整出价，如果可能性较高，就提高出价，如果可能性较低，就降低出价。

增强型点击费已经存在了一段时间，它有助于提高点击率(CTR)和转换率的历史，但它经常以更高的点击费为代价。这限制了设定适当出价上限的能力，让谷歌能够做出最终决定。这可能导致盈利能力的重大损失，而这不是大多数企业愿意承担的风险。

目标印象份额

这是一种相对较新的竞价策略，优先竞价以达到印象份额的目标百分比。

这太棒了…如果你知道你的盈利关键词是什么，并且想充分利用你的预算。

本质上，印象份额告诉你，根据目标和关键词，你在搜索中出现的百分比是多少。

有时，低印象份额至少部分是低出价的结果，这个策略可以帮助你克服这一点。印象份额越高，看到你广告的人就越多，你点击或转化的机会就越多。

如果你尝试这种投标策略，请记住以下几点：

设置最高点击费的能力也是很有价值的。使用它，因为你不需要咀嚼你的整个预算来简单地获得更多的印象，甚至可能不会转化。

您可以对不同的页面位置进行优先排序，包括页面顶部和页面上的任何位置，这样您就可以决定是否只对可见性最高的展示进行竞价。

印象分享仅仅意味着让你的广告更频繁地出现。这是所有的优化，而不是具体的行动。如果你知道更多的印象份额会带来更多的销售或转换，这种竞价策略可以创造奇迹。如果没有，这可能是一个巨大的金钱浪费。

设定您的出价

投标管理实际上是一个相当复杂的过程。在决定你应该出价多少时，你需要考虑：

你选择的关键词的平均点击费。由于数量和竞争程度不同，不同的关键字会比其他关键字花费更多。如果你真的想让竞争激烈的关键词有位置，你需要出价更高。像塞姆拉什这样的关键词研究工具可以向你展示单个关键词的估计点击费。

你的预算。如果你有一个较小的预算，并希望让它走得更远，考虑对较低成本的关键字进行投标或进行较小的投标。

你的投资回报率。谷歌广告通常用于获取客户，因此尽管点击或转化几美元似乎很昂贵，但它们通常是值得投资的。如果转化成本为5美元，但它立即带来15美元的纯收入，这不是一个坏交易，尤其是如果你的客户终身价值(LTV)可能接近450美元。

当你决定对谷歌广告出价多少时，你需要记住所有这些因素。但是，你不能只选择一个投标，并将其用于所有的活动。

请记住，不同的活动和关键词针对不同的买家角色，这些角色对您的业务有不同的价值。你的出价应该反映出你的目标是谁，以及你的活动目标是什么。

调整您的出价

当然，即使你已经设定了最初的出价，谷歌广告也不是一个"设置好就忘了"的广告平台。毕竟，当你为每次点击付费时，一个简单的错误会让你付出巨大的代价。

当您监控您的活动时，您可能会注意到不同的场景，这些场景可能表明是时候调整您的出价了。您可以随时调整您的出价，但在以下几种情况下，您可能需要调整您的出价：

如果你的点击费低于预算，但是你想提高你在广告展示中的位置，那就提高它。

如果你的每次转换成本太高，但你在广告排名中处于领先地位，你想坚持使用关键词，稍微降低你的出价。这可以降低每次转换的成本，同时还能让你得到位置。

如果你的转化率很高，但是你的利润率很低，那就改变你的出价。

如果你为大量的点击付费，但没有获得转化，那就改变你的竞价策略或者改变你的关键词。

良好的投标管理是一个持续的过程。市场是不断变化的，如果你不改变你的出价作为回应，你会很快发现要么你的广告没有显示，要么你为你的点击支付了太多。

结论

良好的谷歌广告竞价管理可能是有利可图的广告活动和把钱冲进马桶的区别。付费搜索总是很棘手，但是如果你能想出你的竞价管理策略，你应该会走上成功之路。

顺便说一下，如果你想在竞价管理（或者付费搜索活动的任何其他方面)方面得到帮助，请在这里或者评论中告诉我们。正如本文前面提到的，我们在谷歌广告方面有丰富的经验，我们很乐意帮助你让你的活动走上正轨。

你如何进行投标管理？有什么好用的策略分享？请在下面的评论中留下你的想法！

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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