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厦门品牌策划公司转发原文直译：

今天早些时候，谷歌发布了一系列公告，从根本上改变了付费搜索广告：短语匹配和广义匹配修饰关键词现在将包括你的关键词的相近变体。

但是这对你和你的企业意味着什么呢？让我们来看看。

付费搜索和关键词

付费搜索从一开始就是一个以关键词为主的(法)离开(our prendre conge)平台。作为一家企业，你试图弄清楚人们用什么样的词在网上搜索你卖的东西，并使用这些关键词通过相关广告瞄准潜在客户。

这是一个简单、直接的方法，在理论上非常有效。

在实践中，很难确定你应该瞄准哪些关键词，哪些是浪费时间和金钱。事实上，在我们对谷歌广告账户的审计中，我们发现只有6%的关键词真正产生了转化和销售。其余的只是广告商对人们如何在网上找到他们的最佳猜测——这些猜测最终是错误的。

但幸运的是，为了帮助我们提高关键字的性能，谷歌给了我们关键字匹配类型。有了关键字匹配类型，我们可以决定我们希望在线搜索与我们的关键字匹配的程度。这一点很快就会变得很重要，所以让我们花点时间来回顾一下三种基本的匹配类型（广泛、短语和精确)以及它们是如何工作的。

广泛匹配

有了广义匹配关键词，谷歌就把你的关键词当成了盗版代码——作为你希望出现在搜索中的通用指南。如果你输入关键字"咀嚼玩具",你的广告可能会显示给搜索从"无填料狗用咀嚼玩具"到婴儿出牙环等一切东西的人。

我们不是在开玩笑——实际上我们之前已经看到过这种广告。

再举一个例子，假设你住在佛罗里达州，想回到学校成为一名执业护士。你不想移动或参加在线课程，所以你搜索"本地护士执业计划。"

您可能会看到以下内容：

弹出的广告中只有一个实际上提供了本地节目，其余的都是在线的。从理论上讲，当你输入"本地"作为搜索词时，谷歌可能会发现这一点，但因为这些广告中的大多数都可能使用宽泛的匹配关键词，所以你会看到多个与你的搜索意图不匹配的广告。

这就是广泛匹配的问题。

幸运的是，您可以通过使用广泛匹配修饰符关键字来控制广泛匹配关键字适用的查询范围。本质上，通过在关键词前放一个""符号，你可以告诉谷歌，你只希望你的广告出现在包含与你的关键词非常相似的词的搜索中。

广泛匹配有效地扩大了你的活动的有效范围——如果你正在寻找一种"自动"增加搜索量的方法，这可能是一件好事——但你需要密切关注你的搜索词报告，以确保你没有在无关的搜索上浪费金钱。

短语匹配

短语匹配保证您的广告只有在用户搜索您在活动中输入的特定关键字短语时才会显示。

传统上，虽然可以在关键字之前或之后添加额外的单词，但是只有当用户准确输入短语并且中间没有单词时，短语匹配关键字才会显示。

例如，对于关键字"粉色盐灯",您可能会出现在以下搜索中：

喜马拉雅粉色盐灯

粉红色小盐灯

自然发光粉色盐灯

粉色盐灯发光

您的广告不会出现在以下搜索中：

粉红色的盐灯

喜马拉雅盐灯

短语匹配关键词允许你的广告出现在比宽泛匹配关键词少得多的搜索查询中，这有助于帮助广告商将广告文本集中在少数相关搜索上。

精确匹配

使用精确匹配关键字，您的广告将仅在搜索者键入您的精确关键字或异常接近的变体时显示。因此，如果你对关键字[粉色盐灯]出价，你的广告将只为输入该短语的人显示。

从历史上看，"精确匹配"总是能让广告商最严格地控制他们的广告出现在哪些搜索上。然而，如果你没有在你的活动中包括所有正确的精确匹配关键词，你可能会错过有价值的搜索查询，这就是为什么许多广告商喜欢将精确匹配与其他匹配类型结合使用。

如上所述，每种匹配类型都为广告商提供了不同的方式来控制谁可以看到他们的广告。这很重要，因为你越了解谁在看你的广告，你的广告文案和登陆页面就越有针对性和有效性。

不幸的是，谷歌今天的声明有可能使整个系统失衡。现在，谷歌不再仅仅根据你的关键词显示你的广告，而是将你的命运掌握在自己手中。通过将你的关键词的相近变体作为其定位算法的一部分，谷歌基本上是在说，"相信我们，我们会将你的广告呈现在正确的观众面前。"

我们是怎么到这里的？

老实说，这个声明真的没有那么大的惊喜。鉴于谷歌在过去几年中在这个方向上的各种举措，很明显谷歌已经朝着这个方向前进了一段时间。

事实上，在其最原始的形式中，近似变体最初是在2014年引入的，当时谷歌开始允许精确匹配关键词来匹配意外复数和拼写错误等内容。然后，几年前，谷歌创造了"相近变体"一词，并扩展了其定义，以包括带有额外虚词或无序词的查询，如下所示：

总的来说，虽然这些变化引起了一些小麻烦，但总体来说还是很有帮助的。随着精确匹配关键词的相近变体的发布，您可以选择像[华盛顿特区旅游]这样的关键词，但仍会显示各种相关搜索，如：

"瓦辛顿直流电之旅”(误拼)

"华盛顿直流电图尔的"(语法错误)

"华盛顿直流电之旅"(单数/复数形式)

"华盛顿直流电之旅"(词干变体)

“DC之旅"(常用缩写)

但是，大约一年前，谷歌进一步扩大了相近变体的定义，将相同意思的词包括在内，这让所有人大吃一惊。现在，精确匹配的关键字[约塞米蒂露营]可以触发类似"约塞米蒂露营地"和"在约塞米蒂露营"的搜索广告

根据谷歌的说法，这一变化背后的主要动机是节省广告商的时间，并帮助他们获得更广泛的客户群。这很好，但是我们已经有了几个方法来做到这一点——广义匹配修饰符和短语匹配——所以至少可以说，这一举动令人困惑。

随着所有这些变化，很明显谷歌正试图让付费搜索广告更容易和更容易获得，所以这一最新举措并不令人惊讶。然而，相近的变体无疑给一些广告商带来了一些真正的头痛——特别是当看起来与谷歌无关的小变体实际上是他们业务的大意图信号时——所以将它们扩展到更多的匹配类型确实令人担忧。

在过去，因为它们只影响精确匹配的关键字，所以相近的变体在范围上相当有限。结果，它们并没有显著影响我们大多数人。然而，这一次，通过使用短语匹配和广义匹配修饰符，事情可能会有很大的不同。

这一切对你意味着什么

那么，这一切对你和你的企业意味着什么呢？嗯，你可能已经从本文的其余部分猜到了，你可以期待看到你的广告出现在搜索查询中的一些变化。

在未来几周内，搜索查询将开始匹配您的关键字的相近变体。因此，你可以预期你的广告会出现更多意思相似的词：同义词、意译等。

举个简单的例子，下面是您可以从短语匹配关键字中获得的关键字范围扩展级别：

如你所见，谷歌将"割草"解释为"割草"和"割草"的同义词。这一切都很好…除非你想为"割草"、"割草"和"割草"做不同的广告——这很可能是这样的。

你可以在宽匹配修饰符中看到同样的东西：

在这里，谷歌挑选了"割草和园艺"和"割草"作为"割草"的同义词。如果你碰巧不提供园艺服务，这可能会导致一些真正的问题。

更糟糕的是，如果你碰巧同时投标"草坪修剪服务"和"园艺服务"呢？然后呢？

谷歌向我们保证，他们会考虑所有这些因素，并优先考虑语义相关的关键词（及其相关广告),但如果是这样的话，为什么要推出这一变化呢？

老实说，这一举措似乎主要是为了简化新用户的谷歌广告。对于已建立的广告商来说，它潜在地制造了和它解决的一样多的问题。

记住所有这些，在接下来的几个月里，你会想要密切关注你的账户。希望，因为谷歌报告说所有搜索的15%是新的查询，你会发现各种新的关键字。但是，如果没有成功（根据我们的审计结果，很有可能不会成功),您需要使用负面关键词列表手动收集您的关键词，以保持您的活动正常进行。

结论

说到在线广告，变化是游戏的名字。我们都有点受制于像谷歌和脸书这样的大平台，所以当像这样的重大变化宣布时，你除了观察、等待和适应之外别无选择。

幸运的是，就像我们依赖谷歌的突发奇想来获得广告成功一样，他们也依赖我们。所以，每次谷歌做出这样的重大改变，要么是变得更好，要么是他们必须尽快修复。

尽管如此，这个新的声明确实感觉有点像是对关键字匹配类型的执行通知。这可能不是最后一击，但是不祥之兆。匹配类型之间的界限现在变得非常模糊，可能用不了多久，谷歌就会要求你识别你的目标关键词，剩下的就交给他们了。

顺便说一句，如果你想帮助你的活动适应这一新的变化，让我们在这里或在评论中知道。我们很乐意帮忙！

你对最近的这个公告有什么看法？你认为这是朝着正确的方向迈出了一步…还是倒退了一步？你认为这会对你的活动产生什么影响？在评论里留下你的想法吧！

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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