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青岛包装设计公司转发原文直译：

在颠覆性广告公司，我们多年来一直是单一关键词广告组(斯卡格斯)的粉丝。但是，正如数字营销领域的任何事情一样，付费搜索营销领域的事情变化很快，所以现在是时候退一步问一个重要的问题了：

斯卡格还能用吗？

随着最近对算法和关键字匹配类型定义的所有更新，假设曾经可靠的策略仍然是运行设置您的活动的最佳方式是一个潜在的灾难。因此，在这篇文章中，我们将看看为什么斯卡格斯工作，事情是如何改变的，你可以做些什么来确保你的关键词策略坚如磐石。

斯卡格斯是如何工作的

如果你觉得有点生疏或者以前没有用过斯卡格斯，这里有一个快速回顾他们是如何工作的。如果你已经精通滑雪艺术，可以跳过这一部分。

简单来说斯卡格斯就是顾名思义：单关键词广告组。当你建立一个付费搜索活动时，部分过程是创建广告组。这些广告组包含您想要锁定的关键字列表，这些关键字在决定您的广告的位置时起着重要作用。

传统上，您的广告组将包含多个关键字，目的是创建一个广泛的活动，帮助您接触到可能以不同方式搜索相同内容的用户，如下所示：

然而，使用斯卡格斯，您只需关注一个关键字及其匹配类型变体。所以，例如，如果你的焦点关键词是“ppc广告",你可能会选择关键词[ppc广告](精确匹配)、ppc广告"(短语匹配)和(法)离开(our prendre conge)广告（修改广泛匹配)。

仅此而已。

如果你想针对关键词"点击付费管理",你会创建一个全新的广告组，并针对关键词[点击付费管理],"点击付费管理"和点击付费管理。有道理吗？

斯卡格斯的强大源于这样一个事实，即它们让你可以非常具体地控制谁会看到你的广告，这让你可以为每个关键词写非常有针对性的广告文案。如果你是像破坏的这样的数字营销机构，搜索“PPC广告"的人可能不是你的理想客户。因此，你可以为这个关键词创建不同的广告文案，而不是为那些正在搜索"竞价排名管理"的人。

特异性销售和斯卡格斯一直是将你的关键词（及其相关搜索词)与相关广告文案进行具体匹配的最佳方式之一。因此，多年来，它们一直是开展付费搜索活动的非常有效的方式。但现在还是这样吗？

匹配类型的变化

与一切搜索一样，付费搜索广告一直严重依赖谷歌（或必应等)将搜索结果与搜索意图相匹配的能力。早期，当谷歌的算法还不完善时，谷歌将识别正确关键词的大部分负担都推给了广告商。

然而，为了帮助我们，他们在不同的匹配类型之间建立了非常清晰的界限，让广告商尽可能多地控制他们的广告出现在哪些搜索中。这太棒了…除了这样一个事实，那就是这意味着你必须花费无尽的时间来想出每一个可能的搜索词、拼写错误或其他潜在客户可能使用的迭代。

然而，近年来，谷歌的算法在解释搜索意图方面变得更好了。因此，他们慢慢扩展了匹配类型的定义——尤其是精确匹配。

例如，早在2014年，谷歌就引入了相近变体的概念。相近的变体让谷歌更灵活地向那些显然试图输入你的关键词，但有打字错误、拼写错误或复数错误的人展示你的广告。

然后，谷歌进一步扩展了关闭变体，加入了改写和填充词：

正如你可能想象的那样，这给我们精心制作的斯卡格斯和广告文案的付费搜索广告客户带来了很多麻烦。然而，有了正确的脚本和负面关键词列表，我们仍然能够让斯卡格斯工作。

然而，2018年9月，谷歌在棺材上钉了最后一颗钉子，当时他们扩展了关闭变体，以包括匹配搜索内容的搜索查询——而不仅仅是特定的关键词。

这一最新更新将精确匹配关键词的定义基本上定义为"比短语匹配更具体的搜索意图",这有点难以建立斯卡格.因此，许多经过时间考验、优化良好的帐户现在都出现了性能下降。这并不有趣，但这就是问题所在。

斯卡格斯之死

不幸的是，对于我们这些花了无数时间建立单一关键词广告群的人来说，谷歌对相近变体的新定义意味着斯卡格斯现在导致了许多它们本应避免的问题。

举个例子，让我们回到之前的(法)离开(our prendre conge)广告/PPC管理的例子。如果你有一个"点击付费广告"的海洛因和一个"点击付费管理"的斯卡格，当有人搜索"点击付费广告活动"时会显示哪个广告？

你也许可以用大量的负面关键词列表来解决这个问题，但这可能会浪费大量的时间、精力和（潜在地)错过的印象、点击和转化。

所有这些复杂性的最终结果是什么？斯卡格死了。它们在今天的付费搜索环境中是不可行的。

然而，这篇悼词并非没有光明的一面。在某种程度上，接近的变体基本上代表了谷歌将海洛因模型纳入精确匹配的定义。只不过，现在这个模型由谷歌令人印象深刻的机器学习算法提供支持。

因此，虽然这意味着我们这些仍然试图让我们的旧海洛因活动发挥作用的人需要重新思考我们的战略，但所有这些变化的最终结果应该是更容易，更好地为每个人做广告。

展望未来

话虽如此斯卡格斯的死亡对付费搜索广告的未来意味着什么？虽然让每个人都能使用海洛因模式在理论上听起来不错，但逆境往往是营销成功的秘诀。事情越难，做这件事的人就越少，对于那些愿意埋头做事的人来说，结果就越好。

既然你不能用创建和优化斯卡格斯的苦差事来给自己带来市场优势，那你如何在竞争日益激烈的付费搜索环境中茁壮成长呢？

虽然我当然不会声称自己知道所有的答案，但这里有一些机会值得你关注：

重新关注意图

现在，付费搜索正在向以意图为中心的模式转变，是时候对你的广告文案和登陆页面做同样的事情了。许多古老的策略都是围绕海洛因类型的模型建立的，在这种模型中，你选择一个关键词，修改你的广告文案以包含与该关键词相关的内容，然后将人们发送到一个包含该关键词和一些相关内容的登陆页面。

当你不能准确预测触发你广告的搜索词时，这种模式根本不起作用。

相反，是时候重新关注触发你广告的搜索背后的意图了。虽然这肯定比旧策略花费更多的时间和精力，但这是在这个变化的时代保持领先的一个好方法。以下是一些让你开始的想法：

重新思考你的广告文案

每个网络搜索的背后都是一个问题。我们想知道些什么，做些什么，得到些什么，等等，所以我们跳上谷歌，搜索我们问题的答案。这个问题是理解你的广告意图的关键。

举个简单的例子，如果你搜索"更新护照",这里有一些你可能会看到的广告：

是什么问题促使人们寻找更新护照的方法？大多数情况下，这是两种情况之一：1)他们需要为即将到来的旅行快速获得护照，或者2)可以理解的是，他们不想在护照办公室排队。

因为上面的广告解决了搜索者查询背后的意图，所以不管有人是否输入"更新护照"、"更新我的护照"甚至"什么是在线更新我的护照的最快方式？"驱动这些搜索词的需求基本上是相同的，所以广告起作用了。

虽然你可能无法保证某人的搜索词会出现在你的显示统一资源定位器或标题中，但以意图为中心的广告文案将使你的广告足够多样化，以解决潜在的广泛搜索，同时仍然足够具体，以抓住潜在客户的注意力。

重新设计你的登陆页面

当然，如果你的登陆页面不能提供满足客户需求的解决方案，那么创建符合客户搜索意图的广告文案就没有多大意义。例如，假设你有兴趣从收容所领养一只猫。你可以打开谷歌，输入"领养一只猫",然后看到如下内容：

这些都符合你的搜索意图，这很好，但如果你点击了这些广告中的一个，并最终出现在下面的登录页面呢？

感到失落？我也是。

当然，你在一个关于你的庇护所的页面上，但是标题是关于收养一只"宠物",而不是一只猫。那不符合你的搜索意图。更糟糕的是，英雄镜头和三醋酸纤维素按钮都在说狗！

因为这个登陆页面没有反映出你最初的搜索和广告点击的意图，你不太可能留下来。是的，这是一个极端的例子，但它说明了匹配搜索意图与您的登录页面的重要性。即使你的登陆页面包含"正确的"关键词，如果它不能解决客户的问题，他们会离开去寻找一个能解决问题的登陆页面。

过去付费搜索营销的重点是从搜索到点击再到登陆页保持关键词的一致性。既然你不能再严格控制你的关键词，你的重点需要转向保持意图的一致性。而且，由于你的客户最终更关心的是解决他们的问题，而不是在你的页面上看到他们的关键词，这是一个更好的改变。

语音搜索计划

在Alexa、Siri、Cortana和所有其他虚拟助手之间，语音搜索正在成为日常生活中越来越普遍的一部分。而且，这很可能是谷歌从关键词匹配转向意图匹配的很大一部分原因。

毕竟，在搜索栏中输入一些东西会给在线搜索带来一种深思熟虑和可预测性。有多少次，你听着自己说话的录音，然后想，"哇，我真的说了那么多'嗯'吗？"

与书面文字不同，在我们打字之前（或同时),我们不得不花时间仔细思考事情，交谈具有随机、即兴的特点。你用来说某事的词以及你如何使用这些词远比你写东西时更难预测——尤其是当你考虑到方言和口语的时候。

因此，语音搜索必须是意图驱动的。没有足够的可预测性来依靠真正的精确匹配，甚至是广告的短语匹配关键词。

因此，尽管语音搜索广告仍处于初级阶段，但确定关键词背后的意图并围绕这一意图重建付费搜索活动，将有助于你做好准备，迎接向语音搜索广告的有趣转变。

结论

虽然斯卡格斯可能已经死了，但这并不意味着你付费搜索结果的终结。老实说，这种从关键词匹配到意图匹配的重点转移实际上是创意广告客户的好消息。毕竟，它可以让你专注于传达信息，而不是运行系统。

而且，由于你的大多数竞争对手可能仍在试图找出如何重温辉煌的日子，这是一个让你脱颖而出的巨大机会。抓住今天，展望未来，充分利用这个新的机会！

顺便说一句，如果你想重新思考你的付费搜索广告策略，请在这里或评论中告诉我！我们很乐意帮忙。

如何看待谷歌对封闭变体的改动？你同意斯卡格已经死了吗？最近几个月，你发现哪些调整是有帮助的？请在评论中留下你的想法。

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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