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昆明商标设计公司转发原文直译：

不管你在哪个行业，至少可以说，2020年肯定是…有趣的。随着新的一年即将来临，是时候制定出你的游戏计划，并制定出你的2021年营销预算了。

唯一的问题是，怎么做？

如果2020年证明了什么，那就是没有人能预测未来会发生什么。希望2021年比2020年更容易预测，但即便如此，当有如此多的变量在起作用时，也很难找出正确的攻击计划？

这对你的2021年预算意味着什么？嗯，这意味着你不能随便选择你的预算。你的2021年预算需要建立在不仅仅是任意猜测或预测的基础上。

要创建一个真正有效的2021年营销预算，你需要关注营销中最重要的部分：你的客户。他们是谁？他们对什么渠道有反应？它们对你的企业有什么价值？

如果你能回答这些问题，你就能制定出既符合你的目标又能适应2021年的营销预算。

你的目标是什么？

然而，在我们开始进入细节之前，我们需要解决最基本的营销问题：你想从2021年的预算中获得什么？

通常，我们很容易忽略在所有不同的指标和优先级中真正重要的东西。但是，当你真的认真对待它时，营销的全部意义就是为你的企业推动销售。

从短期来看，你可能会专注于建立品牌知名度或其他事情，但最终，如果你的营销没有推动你的业务销售…你的营销不起作用。

那么，你希望营销带来多少新收入？如果你头脑中没有一个明确的目标，你几乎不可能知道你需要什么样的预算才能成功。

为什么您的收入和投资回报目标如此重要

说到预算，大多数首席执行官甚至营销人员都倾向于根据成本而不是目标来制定预算。而且，很有道理。

在商业中，你会花很多时间从成本的角度考虑问题：支付员工的工资需要多少，生产和运输产品需要多少成本，保持正常运转需要多少成本等等。

你越能控制你的成本，你的生意就越有效率，每笔销售你就能赚更多的钱。

然而，虽然这很自然，但这种想法实际上会阻碍你的业务。事实上，你的"成本"根本不是成本：它们是一种投资。

如果你不付钱让灯一直亮着，你就不能经营你的生意…你也赚不到钱。如果你不付钱生产和运输你的产品，你就不能销售。如果你不给员工发工资，你就没有人来照顾你的顾客。

聪明的企业主和营销人员不会最小化成本，而是最大化投资回报。

不幸的是，在调查了几十家企业后，我们发现只有41%的公司将数字营销预算建立在财务目标的基础上。相反，60-80%的人基于转换率等基于成本的指标做出预算决策。

以下是一些额外的调查结果：

信不信由你，这对你的企业来说其实是个好消息。你的竞争对手正在根据控制成本而不是财务目标来选择他们的2021年预算。

如果你以正确的方式做事，你将处于一个很好的位置，从他们那里窃取市场份额，并真正实现你的增长目标。

那么，你的收入和罗阿斯目标是什么？如果你不知道，在你开始制定2021年的预算之前，去把它们弄清楚。这可能需要一些研究，但是如果你没有明确的目标，你就只能从帽子里挑出你的营销预算。

使用您的客户数据

一旦你的目标明确了，就该开始计算你的营销预算了。然而，我们还是要做一些不同的事情。

正确汇总后，您的2021年营销预算不是从指标开始的，而是从您的客户开始的。让我们来看看。

你卖给谁？

为了解释所有这些是如何工作的，让我们创建一个名为ACME小部件的假设业务。你是ACME小部件的营销总监，你的工作是计算极致2021年的营销预算。

现在，极致小部件只是任何旧的小部件100 . ACME销售世界上一些最大企业使用的优质高端配件。他们的产品并不便宜，但是很值得。

作为一个企业对企业企业，一个新客户对ACME小部件的平均终身价值为24,000美元，他们的目标获取成本为4,000美元。

现在，当你经历2020年的营销业绩时，你会发现一些有趣的事情。今年，极致在谷歌广告上花费了超过40%的预算，但谷歌广告仅产生了顶点销售额的1%。

听起来是个绝佳的机会，对吧？你可以削减40%的成本，而对2021年的销售额几乎没有影响！

但是，既然你正在读这篇文章，你决定在拔掉谷歌广告插头之前仔细看看。当你这样做的时候，你会发现一些有趣的事情。

像许多企业一样，ACME小部件有几个不同的买家角色。这些购买者角色在营销和销售过程中的表现各不相同，并且都有自己独特的生命周期和生命价值：

当你深入研究这些买家角色时，你会发现你的无限伊兹销售只来自一个营销渠道：谷歌广告。

是的，谷歌广告吃掉了你40%的营销预算，只产生了1%的新销售额，但这几笔销售额却占了你2020年营销收入的59%。

从成本和指标的角度来看，你的谷歌广告表现非常糟糕。但是，从收入和客户的角度来看，它是您的最佳选择！

这个例子强调了为什么购买者角色在你的预算决策中如此重要。如果你不了解你的客户，他们的价值，以及你如何获得他们，你可能会无意中伤害你的营销业绩与决策作出了很大的意义…在纸面上。

为你的角色做预算

虽然你的2021年预算应该从你的收入和利润目标开始，但你必须了解你的客户，以便找出如何实现你的目标。

创建购买者角色的部分目的是要弄清楚你的客户会对什么样的信息和营销渠道做出反应。根据你的营销对象和最有效的营销方式，你需要创建特定于买家角色的目标，这些目标将直接影响你的预算决策。

例如，以下是ACME小部件如何按买家角色分解其目标采购成本：

当你根据购买者角色的终身价值来分配目标获取成本时，你的预算决策突然变得简单多了100 . ACME可能无法在谷歌广告上以低于1000美元的价格关闭许多经典的辛迪斯，因此这可能不是买家角色关注的正确渠道。

但是另一方面，无限伊兹…

平均而言，极致只想花费4000美元来获得一个新客户。使用这一基于成本的固定数字，极致将做出与使用上述调整后的采购成本截然不同的决策。

不幸的是，虽然大多数营销人员知道什么是买家角色，但只有30%的人真正有效地使用了它们。他们不是使用他们的人物角色来找出营销他们的业务和投资他们的预算的最佳方式，而是专注于控制成本和广泛的指标。因此，他们生意的成败很大程度上取决于他们是否猜对了。

2020年，我们亲眼目睹了这种猜测对一家企业来说有多危险。2021年，你要把事情做得更好。

创建2021年预算

既然我们已经讨论了您的目标和客户，是时候利用这些信息来制定您的2021年营销预算了。一旦你为你的每个买家角色计算出调整后的目标购买成本，你所要做的就是处理一些数字。

第一步

首先，你需要根据你希望从每个买家角色中获得的收入百分比来分解你的营销收入目标。

例如，如果顶点想每月挣2,425,500美元，他们可能会这样细分：

《经典辛迪》销售将创造6%的收入目标([2 425 500]x[0.06]=157 500美元)“亲保罗”销售将创造27%的收入目标([2 425 500]x[0.27]=648 000美元)《无限伊兹》销售将创造67%的收入目标([2425500]x[0.67]=1590美元

第二步

接下来，您需要计算每个买家角色需要多少新客户。要计算出来，只需将你为每个购买者角色选择的收入目标除以该角色的平均终身价值。

在顶点的情况下，应该是这样的：

《经典辛迪》:15.75万美元收入]/[每个客户1,750美元收入]=90个客户“亲保罗”:64.8万美元收入]/[每个客户72,000美元收入]=9个客户《无限伊兹》:159万美元收入]/[每个客户1,590,000美元收入]=1个客户这种计算方法使您能够确定您的销售目标，这最终是确定您的销售目标的关键

第三步

最后，计算你想从每个购买者角色中获得的客户数量，并乘以你为每个购买者角色获得的目标成本。一般来说，我们建议选择低于新客户LTV 1/3的目标收购成本，但是您可以选择对您的业务有意义的任何收购成本。

同样，对于顶点来说，事情可能会是这样的：

《经典辛迪》:[90名客户]x[1000美元每名客户]=90,000美元的广告支出“亲保罗”:[9名客户]x[12000美元每名客户]=108,000美元的广告支出《无限伊兹》:[1名客户202，000美元每名客户]=202,000美元的广告支出此计算告诉您需要在营销上花费多少来实现您的目标。例如，根据这些数字，极致必须花费400,000美元才能产生2,425,500美元的新终身收入。

你可以用这个公式来计算你的月度营销预算、年度预算或任何你感兴趣的预算。

如果这个数字看起来有点高，请记住，只要最终结果对你的企业有利可图（当然，前提是你能处理好这个数量),你在网上营销上花多少钱并不重要。如果你的广告传递的结果与你的预测一致，那就没有限制了！

结论

你能随便挑一个2021年的预算，然后就这么执行吗？当然，但是大多数时候，你会弊大于利。

如果你真的想从网上营销活动中获得最大收益，你需要弄清楚你的目标是什么，然后投入一些时间和精力去了解你不同的买家角色。但是，一旦你有了这些数据，实际上很容易制定一个有意义的2021年预算。你不是从帽子里拿出预算，而是创建一个有意识的预算，帮助你的企业达到你想要的目标。

这是一种不同于大多数企业习惯的选择营销预算的方法，但这是一种旨在帮助您成功的方法，而不仅仅是控制您的成本。

顺便说一句，如果你需要一点额外的帮助，为什么不联系我们呢！我们很乐意帮助您找出明年如何充分利用您的在线营销。为什么不让我们免费审计你的广告账户呢？

你认为这种方法怎么样？这对你有意义吗？你有什么关于2021年预算的建议想分享吗？请在下面的评论中留下你的想法。

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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