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北京vi设计公司转发原文直译：

高等教育广告并不容易。在破坏性的，我们与几十个高等教育客户合作过，没有简单的解决方案。如果你不知道自己在做什么，这将是一段痛苦而昂贵的旅程。

然而，尽管如此，学校继续在网上做广告是有原因的——这是接触学生的最佳方式。

通过与我们的客户合作，我们已经看到了一些高等教育广告的惊人成果。以可承受的成本推动销售线索和填补座位是可能的。你只需要知道你在做什么。

所以，为了帮助你让你自己的活动走上正轨，我们想分享一些我们最喜欢的高等教育广告策略。这样，你可以跳过一些非常昂贵的学习过程，更快地获得不错的结果！

高等教育广告

要想在高等教育广告领域取得成功，你必须克服很多障碍。你有大量的竞争，每次点击（更不用说一个领导或学生)都会花费大量的成本，而将一次点击（或领导)转化为付费学生通常是一个漫长而艰难的过程。

更糟糕的是，有很多规定你必须绕过。除了基本的法律限制之外，你还必须应对特定平台的限制，即你在广告文案中能说什么，不能说什么。比如在谷歌广告上，不能使用"就业"这样的字眼，以免不小心误导了一个潜在的学生，让他相信你的学校可以保证就业。

高等教育广告是一场艰苦的战斗，这有什么好奇怪的？要想成功，你需要了解你面临的不同障碍，以及如何处理它们。让我们来看看。

1.竞争

在大多数竞争激烈的市场中，应对竞争最简单的方法之一就是对他们的品牌条款进行投标。这很简单，也很有效……而且对于高等教育广告来说，这真的没用。

问题是，大多数高等教育机构在网上做的不仅仅是广告。如果你是一名水管工，那么当然可以参加竞标。如果有人在输入竞争对手的名字，他们很可能在找一个水管工。但是，如果他们键入竞争对手学校的名称，他们可能正在寻找一所学校参加…但他们也可能是目前的学生或教员。

如果你的广告是他们看到的第一个结果，他们很可能会认为这是他们学校网站的链接。不幸的是，你将会为这个错误付出代价。这是我们在客户的账户中一次又一次看到的问题。事实上，如果你对自己的品牌条款进行竞价，你甚至可以看到这种事情发生。

高等教育机构不同于大多数企业。它遵循非常不同的规则，所以如果你试图使用你在网上看到的相同策略来接近更高层次的广告，你可能会在错误的点击上花费大量的金钱。

应对竞争

那么，如果你不能对他们的品牌条款出价，你如何应对竞争呢？应对竞争的最佳方式是制作在某些方面脱颖而出的广告。例如，看看下面的内容：

哪个广告最突出？

很可能是亚利桑那州立大学的广告。为什么？它在视觉上不同于其他广告。尽管它位于第二位，但这个广告有很多大写字母，标题中的文本更分散，并且它包括快速链接扩展。

差别是微妙的，但是当它周围的其他广告看起来几乎相同时，你的眼睛自然会转向看起来不同的广告。

以这种方式将自己与竞争对手区分开来，远不如在竞争对手自己的品牌术语上排名第一那样令人满意，但这是对你的时间和金钱的更好利用。

2.每次点击成本

点击成本(产品总分类)是高等教育广告的另一个巨大障碍。当一次点击的成本超过40美元时，开展一次有利可图的活动就变得非常困难。

可悲的是，没有太多的好办法来降低你的每次点击成本。然而，你能做的是提高你点击的质量。这些年来，我们合作过的许多高等教育机构在错误的点击上浪费了大量的金钱——他们甚至不知道这一点。

考虑到这一点，这里有一些我们最喜欢的方法来提高点击质量，从客户的预算中获得更多收益：

集中你的目标

我们在高等教育广告中看到的一个最常见的错误是过度定位。为了避免错过潜在的学生，高等教育的广告商瞄准了任何可能对他们学校感兴趣的人。他们在脸书上瞄准大量受众，在照片墙上骚扰他们，并将他们能想到的所有关键词添加到他们的付费搜索活动中。

但是说实话，这不仅仅是一个高等教育广告的问题。事实上，在审计了数千个(法)离开(our prendre conge)账户后，我们可以权威地说，这是付费搜索广告中最常见的问题之一。

仅在我们对谷歌广告账户的审计中，我们就发现94%的关键词完全是浪费金钱。他们从未产生过转化，然而他们消耗了76%的广告支出。

正如你在下面看到的，花费更多的企业往往会浪费更少的预算，但他们的业绩仍然很差。

你大概可以想象，这种浪费会带来毁灭性的后果。事实上，在我们的研究中，我们发现浪费的广告支出每增加10%,你的每线索成本就会增加44-72%。

因此，由于大多数高等教育机构在错误的关键词上浪费了大约60-80%的预算，他们的单位成本通常比应该的高2-3倍。高等教育广告感觉像是一场必败之战，这有什么奇怪的吗？

好消息是，解决这个问题实际上相当容易。如果你像我们合作的大多数学校一样，你可能甚至不用打开谷歌广告就能说出你表现最好的搜索词。

这是你大部分广告支出应该去的地方。

要想知道你的广告支出中有多大比例是用于搜索查询的，请进入你的谷歌广告账户，将日期范围设置为3-6个月。点击左侧边栏中的关键词选项，然后选择"搜索词"选项卡。

在那里，点击过滤器下拉菜单并选择"创建过滤器"为"转换1"设置过滤器，点击"应用",查看哪些搜索词真正为你的学校带来了商机。

当然，只有当你有一个有效的转化跟踪系统时，你才能做到这一点，但是如果你没有跟踪转化，你会有比浪费广告花费更大的问题（很难相信，但这是真的)。

设置好过滤器后，您可以使用此报告查看各种信息：

您的热门搜索词占您广告支出的百分比是多少？

你的最佳搜索词链接到了哪些广告集和广告活动？

你的最佳搜索词构成了特定活动的基础吗？

你的高性能广告或广告是否受到预算的限制？

你的关键词或搜索词是否应该从现有的广告活动中分离出来，形成一个新的、更有针对性的广告活动？

通过查看您的搜索词报告，您可以准确发现哪些查询会产生价值，然后将这些查询转化为新活动的关键词！事实上，我们曾经使用这种技术为一个高等教育客户发现了50,000美元的完全浪费的广告支出（要了解更多信息，请查看本文)。

这个故事的寓意是什么？你可能无法摆脱为高等教育点击支付高额费用，但如果你能将广告支出集中在正确的点击上，你仍然可以以可管理的价格获得线索和新生。

变得具体

当你试图让人们填写你的表格或给你的招生部门打电话时，你必须说得具体一些。不幸的是，许多高等教育的广告商不明白如何在他们的直接回应广告中使用这一原则。

例如，当有人搜索"在线学士学位"时，他们不会想"我今天要报名参加一个项目。"他们处于信息收集模式。

向只是寻找更多信息的人投放广告可能是建立品牌知名度的一个好方法，但要在脸书这么做。不要花62美元在谷歌上点击一次（目前对"在线学士学位"的建议出价),只是为了给那些只是好奇的人做广告。

相反，你应该把大部分的直接回应广告集中在那些已经知道他们想要什么的人身上。与"在线学士学位"搜索不同，有人搜索"护理项目"或"如何成为儿科护士"知道他们想要什么。他们不只是被动地好奇——他们正在积极地寻找可以就读的学校。

猜猜当你变得具体时会发生什么？竞争减少。只需看看首页的竞价推荐，寻找与节目相关的关键词：

看那个！大多数页面顶部的出价不到"在线学士学位"排名所需费用的三分之一。更高的意图和更低的点击费？听起来我赢了。

现在，随着你的直接回应策略变得更加具体，你的广告会出现在更少的人面前——但这就是重点。与其在大量昂贵的低质量点击上花大量的钱，你会花更少的钱来推动那种将真正转化为学生的点击。

在脸书做广告

无论你在什么平台上做广告，高等教育都是一个昂贵的受众群体。但是，具体的每次点击费用会因您使用的平台不同而有很大差异。例如，在谷歌广告的平均点击费约为40美元的地方，我们经常在脸书看到低于2.5美元的点击费。

也就是说，脸书和谷歌的广告非常不同。

在谷歌广告上，你可以出价高意向关键词，如"最佳工程项目",表明具体的兴趣和承诺的一般准备。在脸书，你基本上只能看到漏斗顶端的广告。

然而，虽然你不能锁定那些今天就准备在脸书注册的人，但脸书是那些在谷歌上搜索"在线学士学位"的人的理想之地。

只需谷歌广告点击费用的一小部分，你就可以利用脸书来吸引潜在学生进入你的高等教育机构。请记住，你的脸书观众通常不准备"现在就申请"。相反，他们正在权衡他们的选择，这给了你一个绝佳的机会来扭转局面。

任何好的漏斗上端脸书营销活动都应该旨在实现两个目标：

让人们参与再营销活动（稍后会详细介绍)

让潜在的学生熟悉你的品牌

你可能不会直接从脸书的活动中获得大量的线索，但这些活动会让人们考虑你，让他们更有可能在准备好的时候注册。

3.销售过程

不幸的是，即使你知道如何处理高等教育活动的高点击费，从点击到上课仍然是一条漫长的道路。要真正从付费搜索活动中获得最大收益，你需要优化你的整个销售漏斗。

再行销

选择一所大学是一个很大的承诺，所以大多数人想慢慢来是很自然的。不幸的是，如果人们在长达数月的决策过程中只看过你的网站一次，他们就不太可能选择你。

这就是再营销发挥作用的地方。

现在，一个好的再营销策略会让你的名字和一两个卖点出现在点击过你的一个或多个广告的人面前。然而，一个真正伟大的再营销策略将有助于引导你未来的学生沿着他们的决策之路前进。

要做到这一点，你需要精心设计营销信息，以符合你的受众目前所处的位置，而不是你希望他们所处的位置。在任何高等教育广告活动中，试图过早地推销会适得其反，再营销也不例外。

这里有几个再营销策略可以考虑纳入你的策略。

解决他们的顾虑

通常，人们不准备在你的登录页面上转换，因为他们仍然有未回答的问题或顾虑。

他们可能还没准备好接受你的大学。他们可能认为学费太贵了。他们可能对给你他们的个人信息感到紧张。他们可能还没有准备好做出注册时的时间承诺。

不管是什么原因，如果你知道你的许多潜在学生都有共同的担忧，那么再销售是解决这种担忧的好方法。

例如，南伊利诺伊大学提出了许多关于就读该校的潜在问题：

视频本身做得很好，但让它成为一个伟大的重新定位广告的是它向那些想要美好大学经历的潜在学生传递的信息。

提供奖励

通常，作为一所学院或大学，当涉及到激励潜在学生时，你的手似乎有点束缚。毕竟，你不可能提供"如果你今天报名，第一学期的学费就减半"的服务。

然而，仅仅因为你不能总是提供金钱激励，这并不意味着你不能在你的再销售中提供某种激励。

免费内容（如电子书、目录、博客帖子等)是为潜在学生提供价值的好方法。你给他们提供的价值越多，他们对你的学校感觉就越好，最终选择你的可能性就越大。

如果您能将它与我们在上一节中提到的一个常见问题结合起来，这种策略会特别有效。这里有一些想法可以考虑：

免费电子书比较你的学校与竞争对手

校友发表博客文章，讨论他们在贵校的经历

校园里最古怪的25项活动列表

关于你的学校的15件怪事

访问交互式校园地图

免费课程目录

关于"如何选择适合你的学院/大学"的免费指南

互动问答("应该选什么专业？"、"你应该尝试哪种校内运动？")

这些只是一些潜在的选择，可能性几乎是无穷无尽的！当然，如果你可以提供金钱奖励（降低申请费等),这也是一个很好的方法，但是不管你提供什么，奖励都有助于鼓励人们选择你的学校。

结论

成功的高等教育广告都是关于如何应对竞争，管理你的成本和浪费的广告支出，并优化你的销售过程。

如果你不知道你在做什么，你可以花很多钱，却很少得到回报。但是，使用本文中概述的策略，你应该能够克服这些障碍，开展有利可图的活动，为你的学校增加席位。

顺便说一句，如果这一切看起来让人不知所措，或者你想为你的活动提供一些个性化的建议，请在这里或评论中告诉我们。我们很乐意帮忙。

你如何看待高等教育广告？有什么建议分享吗？这份清单中是否还应增加其他主要障碍？

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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