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乌鲁木齐logo设计公司转发原文直译：

投资回报率(投资回报率)是点击付费(PPC)指标的圣杯，也是知道你的在线营销投资是否有回报的唯一真正的方法。不幸的是，这也是出了名的难以追踪。

这绝对值得去努力，但根据CMO的调查，79%的公司还没有达到这种跟踪水平。

所以问题是，如果你还没有建立投资回报跟踪，还有哪些指标是你可能正在赚钱的最佳指标？

这篇文章就是要回答这个问题。

在颠覆性广告公司，投资回报跟踪是我们的谋生之道，所以我们决定让这种专业知识为你服务。我们研究了多年的广告词数据，这些数据来自50多家电子商务企业对50多万个关键词的竞价。我们将每个关键词的投资回报与几十个其他变量进行了比较，以确定成功的最佳预测因素。

以下是我们了解到的情况：

研究样本

在我深入研究我们的发现之前，我要花一点时间谈谈我们在研究中使用的数据集。在这项研究中，我们从58个电子商务企业的所有时间关键字性能报告中收集数据。这些数据代表了13个不同的子行业、6,690个活动和528,127个关键词。

我们选择首先关注电子商务，因为电子商务是网上赚钱最直接的例子。对于许多其他企业来说，目标是获得潜在客户、电子邮件订阅、聊天、电话……清单还在继续。但对于电子商务，转化几乎总是销售。

现在，你可能会想，难道电子商务公司不开展谷歌购物活动，而不是文本广告活动吗？这个数据如何适用于我的文字广告？你是怎么得到关键词数据的？

这些都是好问题。因为电子商务公司有最好的直接投资回报率数据，我们决定使用它们作为我们的数据源。然而，为了确保我们的结果具有相当的普遍性，我们只从那些通过文字广告来推动销售的公司中提取关键词数据。这样，我们得到了两全其美：高质量的文本广告关键词表现的投资回报率数据。

减少畜群数量

我们刚把数据收集起来，就发现大多数电子商务活动是多么无效。在我们研究的50万个关键词中，只有37万个获得了一次印象，19万个获得了至少一次点击，只有2.5万个获得了一次或多次转化。

这并不完全出乎意料。我们之前的一项研究表明，在所有业务类型中，100%的平均公司转化来自不到6%的关键词！

在转换关键词中有一些不寻常的情况，比如一个关键词只得到一次搜索和一次点击，每次点击费用为一美元，但那次点击带来了9000美元的销售额。

像这些9,000倍投资回报的罕见故事是很好的轶事，但它们是不正常的，对得出行业平均水平的结论没有太大用处。因此，为了确保这项研究的结果适用于您，我们从我们对转化率为10或10以上、投资回报率不超过150倍的关键词的分析中得出大部分结论。

研究结果

这项研究的具体细节到此为止。让我们直奔主题吧！

1.不要为一次点击支付超过5美元

你为点击支付的越多，你的回报就越少，这是有道理的。但是，难道没有一些关键词如此有价值，以至于不值得任何代价吗？

显然不是。

数据表明，最赚钱的关键词的每次点击成本(产品总分类)相对较低。平均而言，点击费在1-25美元范围内的关键词平均回报率为27.71倍，但在更高的点击费时，投资回报率会迅速下降，以至于如果你为一次点击支付5美元或更多，即使你获得了转化，你也可能会赔钱。

显然，这条规则可能最适用于电子商务公司，但即使你在一个平均每次点击费用和平均终身价值都很高的行业中运营，事实是，当你在打一场竞价战时，很难赚钱。

例如，在破坏性的，我们经常发现，当我们使用更广泛的匹配类型时，我们在法律广告领域会更成功。毕竟，20美元的点击费比200美元的点击费更容易盈利。

虽然这听起来很合理，但我们仍然看到无数的客户试图通过从他们最昂贵的关键词中获取更多的性能来改善他们的广告词活动。正如我们的数据清楚显示的那样，这可能不是提高投资回报率的最有效方式。

2.选择中等长度的关键字

"理想的"关键词长度是一个有点争议的话题。短关键词（有时称为"头部"关键词)往往会获得大量的搜索量，但不是很具体。非常长("长尾")的关键字具有相反的属性，中等大小("正文")的关键字介于两者之间。

营销人员推荐的关键词长度各不相同。一些人说正文关键词是"最佳点",而另一些人认为长尾关键词的低竞争和高特异性使它们成为最好的。

这些推荐很大程度上是基于关键词产生的点击和转化…但是什么样的关键词长度实际上最赚钱呢？

在我们的研究中，投资回报率最高的关键词集中在10到30个字符之间。一个好的回报甚至可以来自长达40个字符的长尾关键词，但是超过40个字符的关键词可能不值得你花时间。

3.点击量转化率

懒惰的转换跟踪很容易被证明是正确的。我的意思是，如果一个关键词的点击率(CTR)很高，那么人们一定会喜欢它。如果人们喜欢它，那么他们一定想改变信仰。所以，点击率和转换率(铬)差不多是一回事…对吗？

如果我告诉你点击和转化其实是对立的呢？

这听起来很疯狂，但我们的分析实际上发现了CTR和中国国家铁路（China Railway）之间的反比关系。

如果你想知道为什么有些转化率超过100%,那是因为一次转化等于一次销售。如果一次点击产生多次销售，那么它的转化率将大于100%。产生任何转化的点击百分比被称为点击转换率…稍后会提到。

为什么点击率高会导致转化率低？

有几个可能的原因，但一个可能的解释是，获得最多点击的关键词可能不够具体。它们产生了大量的点击……但是来自错误的受众。

目标更有效的关键词和广告可能会获得更少的点击，但更多的转化。

这个故事的寓意是什么？如果你在沿着基本的广告词设置滑行，假设你不需要转换跟踪，因为点击基本上是一样的东西，那么你需要再想想。

4.投资回报跟踪无可替代

像一个优秀的小读者一样，你可能只是匆匆忙忙地在所有的感谢页面上添加了转换跟踪代码。

太棒了…干得好。但这就足够了吗？

这是本文的一个大问题。有没有其他指标可以预测一个关键词的盈利能力，而不直接跟踪投资回报率？

撇开统计数据不谈

为了回答这个问题，我们需要了解一个叫做R2的平方)的统计数据。例如，请看这张图表，它比较了点击转换率(CCR)和0.01-0.25美元点击费范围内关键词的投资回报率：

关于这个图表，你可能注意到的第一件事是总体趋势——具有较高碳铬合金的关键词往往会获得较高的回报。

第二，你会注意到中间的黑色趋势虚线。这条线是对平均趋势的数学预测。

但显然这并不是故事的全部。很少有数据点实际上像完美的小平均线一样排列在趋势线上。

那么，趋势有多准确呢？这就是R2的用武之地。

R2告诉你一件事在多大程度上是由另一件事预测的。这张图上0.31的R2基本上意味着点击转化率只能预测一个关键词31%的投资回报率.

其余的肯定是由于其他因素，如搜索印象份额，点击率和互联网搜索者早餐吃了什么。

本质上，R2是一个变量告诉你多少故事的近似值。如果你有一个100%的R2，那么你有一个完美的预测，你知道所有该知道的事情。如果你得到了一个较低的数字，那么仍然有你没有考虑的因素。

让R2投入工作

好了，回到正题！我们发现，你可以在广告词报告中找到许多不同指标的R2值。根据我们的数据，投资回报的最佳预测指标是1)在一个页面上花费的时间和2)访问的页面数量。

但是这些信息真的没什么帮助。买很多东西的人会访问很多页面，在网站上花更多的时间…废话。但是反过来不行。故意设计一个混乱的网站来让人们在你的页面上停留更长时间不会让他们购买。事实上，这可能会适得其反。

因此，让我们抛开这两个指标，看看一些更有用的指标：

该表显示，对于电子商务企业整体而言，投资回报的三大预测指标是1)点击率，2)每次点击成本，以及3)跳出率。

但是这些预测真的有多好呢？

R2值表明相关性相当弱。即使是最佳预测指标——点击率——也只能说明27%的投资回报率。

一个显而易见的原因是，我们不能把所有的电子商务企业放在一起，并期望它们都遵守相同的规则。汽车的在线市场与铅笔市场完全不同，所以当我们将他们的数据混合在一起时，我们可以预期结果会令人困惑。

为了澄清这一点，我们将我们的数据分为0.25美元的每次点击成本类别，以便将具有财务相似性的企业分组在一起。这使得投资收益率相关性更加准确，如下所示：

在此表中，您可以看到在从0.00美元到2.00美元的每个0.25美元的中国共产党（the Communist Party of China）范围内，哪些因素是性能的最佳预测因素。为了让这个图表更容易阅读，我给每个中国共产党（the Communist Party of China）子集中表现最好的人颁发了金牌、银牌和铜牌。

从这个角度来看，点击率似乎仍然是预测关键词盈利能力的最佳方式，其次是点击转化率。如下图所示，对于点击费用处于中等水平的关键词，投资回报率尤其难以预测。

然而，相关性仍然相当弱。董事会中表现最好的人只管理了50%的R2，这使得它的预测像扔硬币一样准确。即使将多个指标的预测能力结合起来（通过一种称为多元回归的技术),60%的准确率也是我们所能获得的最高水平。

这对你意味着什么？

如果您开始迷失在图表、表格和统计数据中，请允许我总结一下。简而言之，对于你的关键词来说，没有什么能真正替代直接投资回报跟踪。点击率、转换率、跳出率和其他指标都有自己的用处，但没有一个指标能以令人满意的准确度可靠地预测关键词的盈利能力。

如果你想知道你是否在赚钱，那么最好的解决办法仍然是最明显的——追踪你的钱。

好消息是，对于电子商务企业来说，投资回报跟踪很容易设置。因为转化和销售是一回事（你已经在跟踪转化了…对吗？),您所要做的就是为每次转换分配一个交易值AdWords。负责剩下的！

但是……!

如果你已经走到这一步，你无疑会有一些问题："但如果我不经营电子商务业务呢？这些结果还适用于我吗？""对我来说，关键词表现不如广告和活动表现重要。那些呢？"

没错，这项研究只针对在线营销领域的一小部分：电子商务关键词。尽管这些数据与我们对客户的实际经验相符，但对于其他类型的在线业务和其他级别的广告，具体趋势可能会非常不同。

这就是为什么这篇文章只是正在进行的系列文章的第一部分。在颠覆性广告公司，我们致力于回答这些问题，并为您提供最佳的数据驱动营销技术。

所以抓紧你们的帽子！更多的研究将会回答你的每一个问题！

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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