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济南品牌策划公司转发原文直译：

截至今天，谷歌广告词已经开始重新定义哪些搜索将使用精确匹配的关键字触发广告。

迄今为止，当有人搜索你的精确关键词时，你的广告就会出现，在前面、后面或中间没有任何额外的词。例如，如果您的关键字是[购买新地板],您的广告将只显示是否有人输入"购买新地板",而不是"购买新地板"或"我想购买新地板。"

然而，如果有人搜索你的关键字的相近变体（单数和复数形式、拼写错误、词干、重音、首字母缩写或缩写),谷歌会显示你的广告。

因此，如果你的关键词是[购买新地板],你的广告可能不会显示为"购买新地板",但它可能会显示为"购买新地板"、"购买新地板",甚至"购买新地板"

今天，谷歌正在扩展其"精确匹配"的定义，以包括更接近的变体。以下是正在发生的变化：

虚词

虚词是我们在英语中一直使用的那些小词，它们用来联系思想，而实际上并没有改变这些思想的意思：

现在，只有大约0.1%的词是虚词，但像"在"或"收件人"这样的介词，像"为了"或“但是”这样的连词，或者像" a "或“这个”这样的冠词，却占了我们使用的词的60%左右。

然而，虽然我们一直在使用虚词，"购买新地板"并不意味着与"购买新地板"有任何不同的意图

直到现在，如果有人输入"购买新地板",而你正在竞价[购买新地板],你的广告就不会出现。它有额外的单词不是你的精确匹配关键字的一部分，所以即使目的是精确匹配，搜索也不会被定义为精确匹配。

随着新的更新，这一切都将改变。

谷歌对"精确匹配"的扩展定义现在忽略了虚词。因此，如果有人输入"购买新地板",你的广告就会出现。

这很好，但是它确实产生了一些潜在的问题。"购买新地板"中的"收件人"并不意味着与"购买新地板"不同的意图，但是"开往直流电的火车"中的"收件人"呢？键入"开往直流电的火车"的人正在寻找与键入"从直流电开来的火车"的人非常不同的东西。

幸运的是，谷歌已经预料到了这个问题。如果一个虚词确实改变了一个关键词的含义，谷歌是不会忽略的。

以下是谷歌如何总结使用虚词的搜索何时会匹配精确匹配关键词：

从本质上说，谷歌现在不会因为你没有预测到精确匹配关键词列表中的每一个可能的变体而惩罚你，而是会为那些只与你的精确匹配关键词有所不同的搜索显示你的广告，因为搜索者使用了一个不会改变其搜索含义的虚词。

不算太寒酸，嗯？

重新排序的单词

词序的不同不一定意味着意图的不同。不同的人用不同的方式说事情。或者，人们经常在开始搜索时假设某个特定的查询会得到他们想要的，结果却意识到他们需要更具体一些。

例如，如果我有兴趣为即将到来的项目购买压花箔，我可能会搜索"箔",并假设谷歌会向我展示出售的箔。然而，下面是我得到的结果：

不，对"被追捕动物的踪迹或气味"不感兴趣既然我是人，一旦我意识到自己的愚蠢，我很可能会走反抗的道路，在我的查询中加上“购买”这个词，得到“铝箔购买”.不，英语不好，但这是谷歌搜索，但谁真的在乎？

我得到的是：

更相关，对吧？然而，这仍然不是我想要的。产品列表广告越来越接近我所追求的，但我仍然没有看到任何压花箔。

因此，我又有了一个人的时刻，并在我的搜索结果的末尾添加了"压花",以获得"铝箔购买压花"。没有人知道我在说什么，但谷歌在匹配我的查询方面做得很好：

这才是我要说的。但是，谁真的要把【贴膜买浮雕】作为精确匹配关键词来竞价呢？这是一个高度相关的搜索，但很大程度上是一个不可预测的查询。

别对我评头论足，你知道你也这么做。

虽然这是一个可以通过使用宽匹配关键字潜在地解决的问题，但是宽匹配也带来了它自己的一系列问题。幸运的是，有了这个新的更新，你不再需要在创建高度相关的关键字集的每一个可能的精确匹配迭代之间做出决定，或者错过你的随机"箔购买压花"搜索。

随着谷歌对"精确匹配"的新定义，AdWords现在将显示您的广告，即使给定查询中的词序与您的关键词的词序略有不同。

因此，如果你在[购买新地板]上出价，有人输入"购买新地板",你的广告仍会显示。这就消除了创建关键词列表的潜在麻烦。

不过，有几个注意事项。谷歌不会给你的关键词加词（虚词除外，我们已经讨论过了)。换句话说，如果有人输入"购买全新地板",你的广告就不会出现。

此外，如果重新排列关键字以匹配某个关键字会改变关键字的含义，AdWords将不会显示您的广告。例如，[从费城到直流电的火车]和"从直流电到费城的火车"的意思非常不同，所以如果你对前者出价，而有人输入了后者，你的广告就不会出现。

从理论上讲，这种变化应该允许你获得精确匹配关键词的所有好处，而不必担心人们如何输入——或者在语音搜索的情况下，比如说——你的关键词。

期待什么

显然，这不是历史上最突破性的广告词变化，但你可以期待这个"完全匹配"的新定义对你的帐户产生相对温和的影响。

对于那些已经创建了详尽的关键词列表的人来说，AdWords将优先使用这些关键词，所以你的流量可能不会因为这次更新而有很大变化。

然而，如果你的精确匹配关键词不太可靠，谷歌报告称，"早期测试显示，在保持可比点击率和转换率的同时，广告商可能会看到平均高达3%的精确匹配点击量。"

对于大多数帐户，我敢打赌，这3%是从其他不太具体的关键字中窃取的，如布罗德短语匹配，这回避了一个问题，"这有什么意义？"

好吧，假设你不改变你的关键词策略，从短语或广义匹配关键词到精确匹配关键词的几次点击可能对你的账户没什么作用。

但是，这并不意味着这次更新不会带来有趣的机会。

利用此更新

精确匹配的主要吸引力总是广告特异性。毕竟，如果你确切知道是什么搜索查询触发了你的广告，你可以创建非常具体的广告文案来匹配搜索的意图。

将高度具体的信息与有针对性的登陆页面结合起来，你就有很大的机会将搜索查询转化为转化率。

然而，精确匹配的缺点是人们并不是完全可以预测的。正如我们在本文中已经展示的，有很多方式可以表达"我想买新地板"。如果你只对完全匹配的关键词[购买新地板]出价，你就错过了很多潜在的印象、点击和转化。

然而，另一方面，短语和广泛匹配让你接触到更广泛的受众，但你对你的广告显示在什么搜索上的控制要少得多…这意味着更少的具体广告文案和登录页面…这可能意味着更少的转换。

这样你就被夹在中间了。你需要精确匹配的特殊性，这样你才能创作出真正引人注目的广告文案，但你需要短语或广泛匹配的灵活性，以最大限度地扩大你的影响力。

好消息是，谷歌新的"精确匹配"规则实际上对弥合这一差距大有帮助。

当你深入了解时，精确匹配并不是针对某个特定的关键词或搜索短语。精确匹配的要点是针对特定的搜索意图…如特定的关键字或搜索短语所示。特定的关键词或短语可能会有所不同，但意图是相同的。

从历史上看，这造成了复杂的局面。但是，随着最近的更新，谷歌正在考虑这种可变性，这允许你使用"精确意图"定位，而不是"精确匹配关键词"定位。

这一新的发展让你可以围绕意图建立活动，而不是围绕关键词建立活动和广告组。以我们的[购买新地板]关键词为例。

搜索"购买新地板"的人显然想做一些非常具体的事情：购买新地板。然而，同样的意图可以用几种不同的方式来表达：

[升级旧地板]

[更换旧地板]

[改造旧地板]

[购买新地板]

[新地板销售]

[购买新地板]

[更换我的地板]

这样的例子不胜枚举…

虽然所有这些关键词都不同，但它们都表达了相同的基本需求和意图：我有旧地板，我需要新地板。这一需求在下面的广告中得到了明确阐述：

根据新的"精确匹配"定义，在一个广告组中包含所有这些关键字意味着该广告将针对以下所有搜索显示：

"升级旧地板"

"旧地板更换"

"出售新地板"

"购买新地板"

诸如此类…

这个广告会非常适合所有这些搜索吗？绝对的！

那些关键词的关键词或者同义词都是存在的，使得广告引人注目，并且显然高度相关。将这些广告点击指向一个旨在用新地板替换旧地板的登陆页面，你应该会有一个不错的转化率。

现在，首先你可能会想，为什么不把这个广告用于短语或广泛的匹配呢？

老实说，你可以采取这种方法。你可以简单地对[购买新地板]、"购买新地板"和购买新地板进行竞价，而不是对一堆精确匹配的关键词进行竞价。

唯一的问题是，你的广告可能会出现在搜索中，比如：

"我应该为我的新地板买什么清洁产品？"

"地下室被水淹了，我不想买新地板，我该怎么办？"

"如何去除新地板上的污渍"

诸如此类…

现在，在你想到之前，人们不可能经常搜索到它的重要性，我们已经看到广告词帐户在像这样不相关的搜索查询上浪费了数千美元。

正如我前面所说，短语和宽泛匹配关键词可以增加广告的覆盖范围，但它们也增加了在错误的搜索查询上浪费金钱的风险。

然而，通过使用谷歌新的"精确匹配"定义来创建专注于具有类似意图的关键词的广告组，撰写针对该意图的广告文案，并建立与该意图相匹配的登陆页面，您可以同时最大化点击、转换和印象。

最重要的是，你应该能够从这个新的更新中获得比精确匹配点击增加3%更多的东西。

结论

乍一看，这个新的更新似乎相当简单AdWords。现在将在精确匹配关键字的搜索查询中忽略虚词和单词重新排序。

然而，这一变化使广告商能够更有效地瞄准目标。本质上，通过使用精确匹配来定位具有相同意图的多个关键字，您可以创建特定于搜索背后的意图的广告，即使该搜索使用各种不同的关键字。

因此，您的广告将能够接触到更多的受众，同时仍然保留与潜在客户的搜索意图高度相关的所有优势。

你觉得这个新的更新怎么样？对这种方法有什么想法吗？你试过类似的东西吗？你对"精确匹配"的新定义有什么样的结果？

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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