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哈尔滨广告设计公司转发原文直译：

建立消费者档案很像约会过程。在开始的时候，你只知道关于人的表面信息。但是仅仅因为你知道他们最喜欢的电影，并不意味着你知道是什么让他们着迷。

如果你的营销策略是基于基本的互动，你会被严重误导。为什么？人们会撒谎。要真正了解你的目标市场，你需要让他们坐下来谈谈。

就像约会一样。当然，你可以从某人在脸书的个人资料中了解到一些有趣的趣闻，但除非你真的和他们相处了一段时间，否则你不会真正了解他们是谁。

不管你的数据有多好，如果你的客户档案仅仅是基于你能在网上找到的，你的营销永远不会成功。

了解你的顾客

基于数据挖掘或社交媒体资料的客户资料存在固有缺陷。为什么？人们有一种天生的渴望被看作是好的。因此，大多数人只会用他们认为会让自己看起来不错的方式来描述自己。

让我们回到我们约会的例子。

如果有人帮你安排相亲，你可以看看他们在脸书的简介。从你在网上看到的，你可能会猜测他们每天去健身房，每天晚上阅读精彩的书籍，吃非常健康，非常昂贵的食物。

根据这些信息，如果你的前几次约会进行得很顺利，你可能会带那个人去攀岩，结果却发现你的约会对象并不像他们说的那样健康。

有什么问题？你做了功课，对吧？攀岩之旅应该是个理想的约会！

问题是，脸书上的大部分都是虚构的。它描述了你的约会对象想成为什么样的人，以及他或她想被别人如何看待。毕竟，"每天"去健身房看起来比说"我90%的空闲时间都在狂看网飞"要好得多

你的消费者也会遇到同样的问题。他们在社交媒体上喜欢的页面实际上并不能准确表达他们的真实兴趣。每个人都喜欢脸书的一两页，只是因为他们的朋友邀请他们喜欢他们的独立摇滚乐队。这并不意味着他们喜欢独立摇滚。

因此，如果你简单地使用脸书的定位选项来定义你的理想受众，你的大部分目标受众不会真正与你的广告产生共鸣。

数据挖掘更好，但这很像问你的相亲对象的最好的朋友。是的，你会得到更多的信息，但你仍然只是了解了一部分。你不会从这些在线形式的研究中获得他们的秘密爱好、不安全感或幽默感，而这正是你所需要的。

只有在你和某人多次约会后，你才能真正看到他们真正的性格特征。他们需要时间来适应你。所以，如果你想真正了解你的客户，你需要花一些时间与他们面对面。

现在不要误解我，我不是说你不应该做在线数据挖掘和二次研究。你应该。这是很有价值的信息。你只需要知道它的极限。

但是，花一个小时与另一个人交谈或观察比花一个月做在线研究和查看最新报告的统计数据更有价值。

话虽如此，这就是营销。你不可能和街区里的每一个顾客都进行面对面的交流。没人有时间做那个。但是，如果你方法正确，你可以从一些面对面的采访中获得你需要的洞察力。

1)激励员工

食物很棒。每个人都喜欢食物。更重要的是，人们在吃饭的时候自然会放松。

让食物成为你面试过程的一部分将会减轻你的面试者的压力。所以，给他们提供晚餐或零食吧！当他们举起手来往脸上塞东西时，他们的社交围墙就会倒塌。每个人在吃东西的时候都会变得更像自己。

食物并不是你用来激励消费者的唯一激励。也可以用礼品卡、电影票、奖品、赠品等。

例如，几个月前，我为一个客户建立了一个客户档案，他的目标客户是13-18岁的男性。尽管我尽了最大努力，但让年轻人做一个不到十分钟的调查就像拔牙一样困难。

我工作了一个半月，只是为了得到一个统计上有意义的数字的回答者，但当我承诺小凯撒5美元的比萨饼时，这些青少年就成了我的市场洞察力的存钱罐。

2)使用感知地图

你可能已经对感知地图很熟悉了，甚至还没有意识到。它们看起来像这样。

感知图很棒，因为它迫使你的受访者对他们的感受给出具体的价值或评级。您可以使用具体的评级来确定什么对您的目标受众真正重要。

当你与消费者谈论你的公司时，让他们填写几张感知图可以给你提供物理数据，你可以与其他反应进行比较。这种方法在焦点小组或调查中是一种很好的技巧，尤其是当你的受访者不知道你的优先事项是什么的时候。

例如，如果你正在为一家快餐连锁店做研究，把一个轴标为从便宜到高价，另一个轴标为从肥胖到健康可能是好的。你给轴起什么名字并不重要，只要你所要求的信息确实与你的业务相关。

如果你对你的受访者在地图上放置东西的方式不满意，可能是时候认真审视一下了。如果你想卖的东西与你的顾客所看重的不符，你就需要采取行动。你可能需要改变公司的某些方面……或者你可能需要开展一场品牌推广活动来改变公众的看法。

不管怎样，如果你的受访者没有按照你期望的方式优先考虑事情，有些事情需要改变。

3)爬梯子

三岁的孩子尤其擅长理解成年人的核心动机。他们可能很年轻，但他们懂得一种叫做"爬梯"的关键审讯技术。

从本质上来说，阶梯就是一遍又一遍地问"为什么",直到你找到真正激励人们的原因。

每次你问"为什么",就像在梯子上创造另一个梯级来找出顶端是什么。你不可能通过跳过多个梯级爬到梯子的顶端。至少不会，除非你想冒险摔倒。所以，如果你不想冒险对你的目标受众得出错误的结论，你必须慢慢来，按顺序爬上每一级信息。

为了说明这是如何工作的，让我给你看一个我曾经和我的一个朋友的对话，关于家庭共享的圣诞信件（一个我从来没有真正理解的传统)。

我："你自己写圣诞简讯吗？"

考特尼："我愿意。"

我："为什么？"（这是我人生阶梯的第一级)

考特尼："我很喜欢。这是一个很好的方式来反思过去的一年，看看我完成了什么。"

大多数调查和采访通常会在第一个梯级停止。这是大多数不良广告的来源。营销人员选择了简单的答案，然后继续他们清单上的下一个问题。如果你想让你的广告击中你的品牌洞察力与消费者洞察力相结合的最佳点，那么你就要坚持下去。

我："为什么要反思自己过去的一年？"（第二级)

考特尼："因为意识到在过去的一年里我能够完全控制或失败的事情让我感觉很好。这就像是在盘点我的人生。"

我本可以就此打住，但我知道还有更多。她只是基本上重述了她一开始说的话。

我："为什么这对你很重要？"（第三级)

考特尼："因为这有助于我知道明年我可以做些什么来变得更好？"

她在这一点上犹豫不决。这是个好兆头。你希望人们犹豫不决，因为这意味着他们实际上已经超越了自己先入为主的想法。如果你面试的人从不犹豫，说明你还不够深入。

我："为什么明年变得更好很重要？"（第四级)

考特尼："因为…我有两个崇拜我的小女孩，我需要为她们做最好的自己。"

这才是更深层的思考。考特尼感受到了成为一名好父母的压力。但是是谁或者是什么给了她压力呢？

我："为什么对你的孩子更好很重要？"（第五级)

考特尼："因为如果我不这样做，他们可能会在以后的生活中责怪我，因为他们变成了这样。"

这似乎相当具体。这就引出了一个问题，为什么考特尼会害怕？所以，我问了这个问题。

我："那跟你有什么关系？"（第6级)

考特尼："因为我不想落得和我妈妈一样的下场。"

这是你的核心洞察力。至少这是考特尼的核心观点。但这仍然不是我的核心观点。这可能是只有考特尼认为重要的事情，也可能适用于许多人。只有一个方法可以找到答案。

我："你那是什么意思？"（第七级)

考特尼："我妈妈和我以及我的兄弟姐妹没有什么联系，因为她在我们成长过程中做了很多事情。它搅乱了我们很多人的头脑。我们在她生日的时候和她聊过，但仅此而已。"

再说一次，这是她生活经历中非常特殊的一点。没有多少人会有这样的经历。我需要她从更广泛的意义上把所有这些和写圣诞信联系起来。因此，我开始将我的"为什么"问题引回到它们最初的来源。

我："那么，为什么和孩子保持更好的关系很重要？"（第8级)

考特尼："因为我爱我的孩子。"

说到这里，她泪流满面。我知道她在暗示什么，但为了确保我没有注入我自己的观点，我需要她用自己的话建立联系。

我："那这和圣诞信有什么关系？"（第9级)

考特尼："我想…这是我向世界证明我比我妈妈好。"

嘣！这就是赚钱的机器。对考特尼来说，这是一个核心动机。

当然，我可能不会做这样的广告："向世界证明你比你妈妈更好，买我们的贺卡吧!"但是我可以利用这个潜在的动机来策划一个非常有说服力的活动…前提是大多数寄圣诞卡的妈妈都有同样的动机。

现在，我不是在卖圣诞卡，所以我不知道这是不是一个共同的动机，但你看到考特尼的旅程了吗？

考特尼从说她从写圣诞信到需要证明她比别人更好有成就感。你永远不会从调查中得到那样的回答，因为没有人会让自己在第一印象中做出让步。

有效爬梯的几个小技巧

阶梯是一种非常强大的技术，但是它有一个警告标签：不要在没有告诉你的消费者你首先要做什么的情况下使用阶梯。就像三岁的孩子一样，如果你没有让你的消费者做好准备就爬梯，他们会对你的问题感到沮丧。

关于爬梯，我经常被问到的一个问题是，"你怎么知道它什么时候完成的？你怎么知道你已经走得够远了？"

你真的可以一直问"为什么"!

我大学时的教授们常说，当消费者开始哭泣时，你就知道你的抽丝工作完成了。但真正的答案是：你会感觉到的。

对他们的情绪保持敏感，不要在面试中使用太长时间的梯状。我个人只在面试中用它来回答2-3个问题。但是，我知道其他人只用它来回答1-2个问题。

这里的最终目标是在深层次上发现您的客户来自哪里。一旦你确定了他们的真实动机，你就可以利用这些信息来想出一个令人难以置信的令人信服的广告信息。

关于其他研究方法的更多信息，请查阅"客户规划实用袖珍指南"

结论

大多数互联网广告策略就像大多数社交媒体跟踪者一样，他们非常了解自己的受众，足以让人毛骨悚然，但还不足以让人做出承诺。有那么多广告只是肤浅的。这些广告让人们认为"这很酷",但不会让他们认为"那家公司了解我，我需要他们的东西。"

如果你想让你的营销有效的话，"那家公司了解我"正是你想要的和需要的。你只能通过坐下来和你的目标受众真正交谈来获得这些见解。

所以，如果你想开展非常有效的营销活动，就和你的潜在客户和现有客户谈谈。使用我们讨论过的技巧来真正了解他们，然后使用你学到的知识来创建针对你的真实受众的真实动机的活动。

你的广告以后会感谢我的。

肯特劳埃德托尔

肯特是一个真正的动作英雄。他是我们的常驻特技协调员、导演和视频编辑，但他也喜欢活跃在武术、徒步旅行、峡谷探险、跳伞和现代舞中。他声称格子是他最喜欢的颜色。

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