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地产vi设计公司转发原文直译：

付费搜索的一大好处是你可以追踪一切。如果有人在看到你的广告牌或电视广告后访问你的商店，没有真正的方法来追踪。

然而，如果有人看到你的付费搜索广告并访问你的网站，你就知道他们是如何进入你的网站的。你知道他们看到了哪个广告，他们回复了哪个广告，甚至是哪个搜索词触发了你的广告。

所有这些信息可能有点让人不知所措。数据如此之多，以至于很难弄清楚它们到底意味着什么，或者如何处理它们。印象计数、点击率、每次点击成本……你如何对它们进行分类，并使用付费搜索指标做出明智的决策？

我的意思是，如果你不知道如何处理这些数据，那么拥有这些数据又有什么意义呢？

更糟糕的是，许多数据很难正确解读，因此即使是经验丰富的在线营销人员也经常从他们的数据中得出错误的结论，或者关注他们账户中的错误指标。所以，如果你曾经盯着你的付费搜索账户想知道，"我错过了什么？",这篇文章送给你。

你关注的是正确的付费搜索指标吗？

付费搜索相当复杂。如果你像大多数在线营销人员一样，你可能有几个活动在进行，至少有十几个广告和一百多个关键词需要跟踪。而且这还是在你的账户规模较小的情况下。

这些活动、广告、广告群和关键词中的每一个都可以给你提供大量关于你的受众和你的广告有多有效的信息…但前提是你知道如何使用你的数据。

如今，付费搜索竞争如此激烈，以至于仅仅建立谷歌分析并关注你的每次点击成本是不够的。你需要知道如何解释你的付费搜索数据的每一个方面，并利用它来优化你的帐户的性能。

现在，虽然这听起来可能是一项艰巨的任务，但你的付费搜索账户中的大部分信息可以分为三个可管理的部分：关于你的流量的信息，关于转换的信息和关于销售的信息。

让我们来看看这三种类型的数据，以及如何使用它们来解释你的付费搜索帐户中发生的事情。

你有什么样的流量？

当谈到付费搜索广告时，大多数营销人员倾向于关注与流量相关的指标，如印象、每次点击成本(产品总分类)或点击率(CTR).这是有道理的。毕竟，你开展付费搜索活动的主要原因是为了给你的网站带来更多的流量。

毫不奇怪，像谷歌广告和必应广告这样的付费搜索平台充满了流量相关的信息：设备细分数据、关键词信息、印象分享见解等等。对于谷歌和必应来说，这些信息非常容易追踪和提供，这也是大多数用户感兴趣的。

你能从交通数据中学到什么

虽然所有这些流量数据都很方便，但只有当你知道如何使用它们时，它们才是有用的。也就是说，你的流量数据能告诉你很多关于你的活动对你的目标受众有多有效的信息。

如果没有人点击你的广告，很有可能你的广告文案需要改进…或者你瞄准了错误的关键词。如果你的每次点击成本太高，你可能需要重新考虑你的竞价策略。如果你的最佳活动没有获得足够的印象份额，你可能需要考虑改变你的预算。

例如，假设你在为一位当地律师做付费搜索广告。平均来说，这个客户从新客户身上赚了3200美元，花了1200美元来照顾他们。

在您最近的活动回顾中，您回顾了您的流量数据，并汇总了以下报告：

从上面的数据中，很容易看出哪个活动产生了最好的结果。活动#3以比其他任何活动都低的每次点击成本创造了更多的点击。相比之下，虽然你在活动#4上花了两倍多的钱，但你的点击量只有活动#3的三分之一。

显然，你要么需要停止活动#4,把它的预算投入到一个更好的活动中，比如#3,要么花些时间找出活动#4表现如此糟糕的原因。

但是，在您做出任何决定之前，我们可能应该谈谈您帐户中的其他两种类型的数据。毕竟，你的律师朋友不是靠点击赚钱的。为了赚钱，她需要线索……这些数据没有一个告诉你所有的点击是否真的变成了线索。

你的流量转化了吗？

考虑到这一点，我们来谈谈转换数据。因为谷歌和堆经常不能告诉你的网站什么是转换，所以为你的网站设置转换跟踪需要一些额外的工作。

因此，除了流量数据，几乎一半的付费搜索广告客户不会跟踪他们的活动。

但事实是，没有转化数据，你就无法回答以下两个关于付费搜索活动的关键问题。

1.我的网站（或登陆页面)适合我的流量吗？

付费搜索营销是基于意图的营销。换句话说，当有人在谷歌或必应上搜索某样东西并点击你的广告时，他们是在积极地寻找某个问题的解决方案……他们认为你的企业可以帮助他们解决这个问题。

他们的点击是对你的企业的信任行为，他们点击后登陆的页面显示他们的信任是否合理。如果你的登陆页面或网站符合他们的期望，就会有相当比例的人转化。如果没有，他们就会离开。

所以，如果你的转换率很高，那么你的目的页就很适合你的流量。但是，如果你的转化率低，那就说明有东西掉了。你的登陆页面或网站对你的流量不起作用，所以他们离开去寻找更好的东西。

如果你发现自己处于后一种情况，你可能需要仔细看看你正在发送流量的页面。你可能需要重新思考你的页面和网站体验，使其更符合你的流量预期。

2.你的流量适合你的登陆页面吗？

当然，反过来也可能是对的。如果你的登陆页面看起来应该转换流量，但事实并非如此，你的广告可能会把错误的人送到你的页面。

如果人们点击你的广告，因为他们想要一个离婚律师，但你是一个人身伤害公司，他们会改变吗？不，从来没有！不管你的网站有多好，错误的流量永远不会转化。

在这种情况下，看看人们用来查找你的广告的搜索词和你正在使用的实际广告文案通常是个好主意。如果看起来你吸引了错误人群的点击，你可能需要重新设计你的广告策略来瞄准正确的受众。

你能从转换数据中学到什么

所以，因为你是一个聪明的营销人员，已经建立了转换跟踪，你决定看看交通数据之外，看看你的活动在转换方面做得如何。

一切看起来都还不错。虽然它没有最好的转换率(CR)，但活动#3获得了足够多的廉价点击，因此它仍然拥有最好的每条线索成本。和以前一样，第四场竞选仍然是一场失败的事业。在低转换率和高点击成本之间，它产生的潜在客户的成本几乎是活动#3的十倍。

凭借8%的转化率，这两个活动似乎都没有瞄准错误的流量，但它们都可能从目标页面的转化率优化中受益。

然而，尽管这些数据描绘了一幅更清晰的画面，你的律师朋友仍然没有从线索中赚钱。她需要招揽新客户。为了获得这些信息，我们需要查看我们的销售数据。

你在做销售吗？

尽管流量和转化数据很有帮助，但它们仍然不能告诉你你的活动是否赚钱。而且，如果你的活动不赚钱，你为什么运行它们？

不幸的是，追踪你的付费搜索活动直到销售数据是非常棘手的。电子商务非常简单，但一旦你超越了这一点，就很难将你的实际销售数据与你的活动表现联系起来。你经常需要像销售力量这样的CRM，你必须弄清楚如何连接所有的点。

但是值得吗？绝对的。让我们来看看我们假设的律师事务所活动的销售数据显示了什么。

突然间，4号战役从零开始变成了英雄。它可能没有很高的点击费或转换率，但它的广告支出回报率(ROAS)几乎是任何其他活动的两倍。

那么这实际上告诉了我们什么呢？首先，很明显，第四项活动吸引了比其他任何活动都更有可能购买的人。活动#3可能会带来更多的流量，但这种流量不太可能注册我们律师朋友的服务。

这是否意味着第三场战役是糟糕的？凭借92%的ROAS，它现在肯定在赔钱，但它在流量和数据方面有很多优势。在你做出判断之前，你需要深入研究这些数据，看看是否有办法将所有的潜力转化为实际销售额。

也许你需要改变你的广告信息来过滤掉那些不太可能成为你客户的人。也许你可以调整登录页面，以更好地吸引潜在客户。也许你的律师朋友只是需要一些关于如何回应这次活动线索的指导。

在任何情况下，如果没有这些销售数据，很容易认为活动#4完全失败了，活动#3应该得到更多的预算——而事实上，事实恰恰相反。这就是销售数据如此重要的原因。流量和转换数据告诉你关于你的活动有用的东西，但只有销售数据回答了这个问题，"我的广告真的赚钱了吗？"

结论

你的付费搜索账户充满了有价值的信息，但将所有这些数据转化为可操作的信息有时似乎令人难以招架。诀窍是确保你可以访问所有你需要的数据来做出明智的决定，然后知道每种类型的数据告诉你什么。

现在你知道如何解释你的数据，你所要做的就是开始挖掘你的付费搜索指标。改善你的账户的机会很快就会出现。祝你好运！

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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