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南京标志设计公司转发原文直译：

就在几年前，如果你问谷歌"如何购买品牌广告",他们会推荐展示网。他们会解释浏览量和间接品牌指标，根据他们的定义，这些指标很难衡量。

如果你在2020年用谷歌搜索"品牌意识",你会得到关于油管（国外视频网站）的结果，仍然有大量关于展示的信息和许多关于"如何衡量"的信息。

然而，早在2014年，谷歌发布了一项品牌研究，该研究已基本被遗忘。是语言流的拉里金帮我找到的。

这个谷歌"元研究"的链接已经移走，剩下的就是下面的信息图和描述。

我不是阴谋论者，但也许谷歌极客们意识到他们真的在这里做了一些事情，并从那时起"关注其他地方"以维持顶部广告的转换使用和油管（国外视频网站）和显示的品牌使用。这肯定会与他们的收入战略相一致。

这是泰勒：博士，

6.6%是平均提升，但一些垂直水平的结果令人印象深刻地更高。

在合格程序生成器（Certified Program Generator的缩写）中，首要意识为11.1%,搜索广告平均提升了8-19.1%的首要意识。

在汽车行业，平均涨幅为9%。

描述是这样的：

"这些大幅增长的背后是什么？在某种程度上，简单来说就是：搜索广告触及到了那些已经处于高度接受心态的人。毕竟，他们正在积极寻找与你的业务、产品或服务相关的话题。当他们搜索时，如果你的品牌出现在最前面和中心，他们很有可能会记住你。

或者更简单的说：搜索广告可以帮助建立品牌知名度。"

谷歌2014(着重部分由作者添加)

这让我开始思考…

这一切都始于一个阳光明媚的早晨，我步行去上班，并用手机搜索了一下。这是一个对我有深远影响的发现。我太兴奋了，我征用了8部手机，跑到公园中央，开始疯狂地搜索非品牌术语。

我发现了什么？意识到这一点后，我解决了哪些具体问题？

这么说吧，它改变了我们在Smileworks的品牌点击付费广告方式。至少可以说，结果是令人印象深刻的，所以让我们来看看这种方法，为什么它有效，对我们的牙科实践有什么结果。

关于我们的生意

不过，在我们开始之前，我想花点时间给你讲一下我们牙科实践的背景。

Smileworks是拥有50万人口的利物浦的主要牙医。利物浦是一个竞争激烈的牙齿矫正市场，像"六个月的微笑"和"隐适美"这样的词语的点击率在5-10之间，该地区有30多家牙科诊所。

80%的流量通过移动设备到达Smileworks .

我们的治疗范围从199英镑的廉价牙齿美白治疗到可能花费2万英镑以上的种植牙。

我们每月在营销（包括广告)上花费约15,000英镑，总收入为160万英镑，预计2019年的收入为210万英镑。我们的营销非常高效，我们的业务年增长率超过50%。

正如你所看到的，作为一家牙科诊所，我们处于一个非常好的位置，这就是为什么品牌是我们整体战略中如此重要的一部分。因此，我们在这里要讨论的方法对我们的业务来说是完美的，但它可能对不同情况下的牙科实践不完全一样。

用移动付费搜索品牌化你的牙科实践

在本文的其余部分，我们将讨论一个相当新颖的想法：如何使用谷歌付费搜索广告在移动设备上推广你的业务？

简而言之，要让这个策略奏效，你需要三样东西：

为第一位置优化的谷歌广告。

一个谷歌广告为在移动上的第一位置而优化。

一个谷歌广告，通过相关的、吸引人的、以品牌为中心的文案，优化了在移动领域的第一位置。

我们在Smileworks使用这个策略取得了巨大的成功。

根据我们的经验，我们已经看到了各种指标的大幅提升，这是因为在移动设备上利用排名第一不是为了转换目的，而是作为一种品牌手段，在本地市场上建立差异化的存在，以吸引和留住客户。

怎么会？为了回答这个问题，让我们仔细看看移动搜索，它的挑战，以及如何使用品牌付费搜索广告来克服这些挑战。

手机的有机点击率正在下降

如果你还记得，微笑管用80%的流量来自移动端。这个事实引发了整个测试和发现。

毕竟，说实话，如果你在移动上没有排名第一，你还不如在第二页。

不过，这已经不是新闻了。看看SEO清晰度的这项研究就知道了。

这是2014年的情况。自这份报告发布以来，移动SERP的格局已经发生了翻天覆地的变化，随着每个季度的推移，总点击量急剧下降，排名第一的印象份额急剧下降。

为什么手机点击量一直在减少？

那么这里的问题是什么？嗯，这和我们在桌面结果页面上看到的一样——零点击结果页面和其他各种SERP功能。

谷歌广告也影响点击率（但没有你想象的一半多)。有一个神话，谷歌广告从有机'偷点击，但这真的不是这样。

现在有三分之二的搜索根本不需要点击。但幸运的是——至少在品牌方面——你不一定需要点击才能成功。这都是关于品牌信息。

以下是2019年3月SEM Rush的SERP功能状态。

那么，自SEO清晰度研究以来的五年里，移动有机CTR看起来如何呢？

不同的人说不同的话，但根据位置已经减少了32%,2019年移动端位置一的有机点击率仅为21%。

第一名已经今非昔比，但这已经不是新闻了。

那么广告呢？

谷歌广告点击率和转化率

这就更复杂了，对于某些广告位置的转化率和点击率，有很多相互矛盾的研究。这是我能找到的最好的研究之一。

这里分析了不同的广告类型及其相对于点击率的表现，而不是转化率（这高度依赖于你的登陆页面和你的品牌在搜索者心目中的地位)。

因此，扩展文本广告（我想和你谈谈的那些)的平均点击率为3.99%,转换率为3.60%,最终每次点击费为2.43美元。注意没有关于站点链接或扩展的数据，因为这些是新的(有点)吧.

顺便说一句，我们的结果比这些平均值好很多倍，我敢肯定这部分归功于我的代理公司的技能，颠覆性，但自从我们采用了我将在下面讨论的品牌方法以来，我们的结果也显著增加了。

尤里卡时刻

所以，回到我去工作的那个决定命运的晴天。我在想我多年来一直在努力解决的上述所有问题。

国家收入关联养老金计划越来越拥挤，点击率和转换率（和利润)越来越少。看起来字母表变得越来越富有，而我们都在为此受苦。最糟糕的是什么？侵蚀指标的不是我们的竞争对手，是谷歌！所以我们无能为力。

因此，我暂时把注意力从转化上转移到品牌和大众营销上。我如何为我的牙科服务开拓最大的市场？我想要更大的一块馅饼。

我想到了那些看不到我们广告的人。我经常想"我怎样才能接触到这些人？"大众媒体或广播电视上的品牌宣传。可能是广告牌？不太可能。

我想到了大众营销，因为在Smileworks，患者对我们说的最常见的一句话是"我希望我能早点发现你"。

我认为这些难以捉摸的搜索量：

每月1600名用户

每月3800名用户

每月34,000名用户

简单的事实是，这些书大多想要一个美丽的微笑，每个人都会牙痛，所以我认为大众营销适合牙科。

所以，当我走进谷歌搜索我们所有的关键词的工作时（这是任何搜索引擎优化爱好者的一个爱好),一些事情引起了我的注意。

我谷歌了一下"隐适美利物浦"——我们投资回报率最高的关键词之一——并期望看到Smileworks占据移动SERP的第一名。特别是因为我离诊所很近，所以威尼斯和鸽子当地都非常看好我第一的位置。

我的各种搜索引擎优化工具告诉我，我们在移动领域排名第一，所以这就是我应该看到的，对吗？

不对。

我看到的是一个谷歌广告。屏幕花了一两秒钟加载，第一幅画是一个巨大的谷歌广告，上面有所有的网站链接、扩展文本和其他花哨的修饰。

但真正让我兴奋的是，这个广告充满了整个屏幕，似乎在那里停留了大约500毫秒，而其余的SERP加载。

它看起来像这样：

我读了广告，并快速滚动过去寻找排名第一的位置。我从来不看广告。我是一名广告人，这让我除了研究项目之外几乎对广告一无所知，但实际上没有别的东西可看！

解决方案

这是我恍然大悟的时候。为了进入我的大众市场，我只需要占据第一的位置，占据手机上的整个第一画面。

我想，这是我的广告牌！这是我的头版杂志广告，这是我的地方电台广告。所有1600人，所有36000人都会看到我的广告，如果我能永久获得那个职位的话。

我意识到这是一个个性化的广告牌广告——显示在每个人的手机上，覆盖了他们的整个屏幕，并占据了第一幅画。

不仅如此，这些人在这个禅的地方有着高度的觉知。就像一个美丽的ZMOT和一个微型瞬间的爱子！

我知道你在想什么，你为什么这么兴奋？我已经知道了。

虽然这对你来说似乎没什么大不了的，但这项研究——以及我在谷歌上搜索时看到的情况——告诉我，人们正在以完全错误的方式接近这个绝佳的机会。

他们在浪费它。

他们也没有区分手机和台式机。如果是的话，应该会有研究。但是我没有看到研究。你知道吗？

文献在顶部广告的转化率上停滞不前——它没有涵盖被100%的合格搜索者看到的这种额外的神奇能力——更不用说讨论锦上添花了，这是你必须采用的特定信息，以使你的"移动广告牌"与大众市场产生共鸣。

事实：用户不可能忽视谷歌广告在手机上的第一位置。即使他们是"广告盲"。

似乎没人理解立场一

一个没有人可以忽视的广告，因为它主宰了他们的整个屏幕…这正是谷歌在2014年创造的定义——类固醇。

"如果你的品牌出现在他们搜索的最前面和中心，他们很有可能会记住你。"

大多数CTR研究（有很多)都是通过搜索的角度来审视的。所以我们都明白成为第一是很重要的。甚至有很多关于谷歌广告的研究项目，说明了出现在顶部广告或第一页的重要性。但这些与转化率有关，而与品牌信息无关——包括上述2014年的研究。

缺少的是关于手机广告第一的研究。这让我很困惑，因为如果你看看我们在自己的实践中用这种方法看到的结果，这显然是非常重要的。

谷歌SERP最近的变化是多方面的，但有一点仍然存在。谷歌广告位置一（商业术语)总是你看到的第一件事。

在地图出现之前

在有机位置一之前。

在那些愚蠢的问题之前，你可以永远扩张，占据大量的空间

在一切之前。

因此，我的论点并不是成为手机上的第一人很重要，而是手机上的第一幅画就是一切。

移动SERP触发Google top广告的眼球追踪热图会是什么样的？

也许是这样的？

所以让我们假设这是病人在看的地方。你不可能会输。要"看不见"这个广告，您需要向下滚动。向下滚动需要时间。足够长的时间——如果文案不错——广告会持续下去，因为观众对他们想买的东西有了更强烈的意识。

正是这种滚动行为（以及顶部广告的轻微粘性)让一切变得不同。

在我们看来，这是为您的品牌保持足够高的合格印象率的唯一方法，也是广告牌、报纸甚至展示网上传统大规模营销的更好替代方案。

真实的结果

那么，这一切在现实生活中是如何实现的呢？我们的方法产生了以下定量结果：

在6个月的时间里，我们诊所的病人增加了43%。这意味着我们平均每天获得七名高价值治疗的新患者。相比之下，美国的平均（任何治疗)是每周2个新病人。

与健康行业平均水平相比，点击率高出82.68%。

网站的直接访问量增加了22%。

479个高利润或高销量关键词的有机点击率增长了22%(仅针对第一页排名)。这使得有机搜索每月增加了1480名用户。

21个额外位置1-3个关键词（这很难确定，因为我们做了大量的搜索引擎优化，但我调整了它，以反映基于以前的性能和谷歌更新的估计)。

我们的方法产生了以下定性结果：

我们主要竞争对手的有机广告和广告位置的减少，以及我们94%的广告在移动设备上显示在第一位的压倒性印象份额，证明了我们在当地市场的巨大竞争压力。

市场份额的有机增长和谷歌广告的显著增长——根据患者数量、搜索量、收入增长和谷歌数据建模。

最重要的是，投资回报率提高了800%以上。

专注于品牌的文案的重要性

然而，要使这种策略奏效，你的广告文案必须有针对性。毕竟，许多用户可能不会真的点击你的广告，所以这是你赢得他们的唯一机会。

然而，当我在谷歌上搜索时，这些是我经常在第一个位置看到的广告：

这些广告在很多方面都很糟糕。但最重要的是，他们犯了一个灾难性的错误（在我看来),过于努力地想获得点击。

评论能吸引人们的眼球，这也是我打造品牌的重点。此外，这些广告犯了说得太多的错误。他们需要更加具体，只专注于一件事。一个品牌承诺。

记住广告的第一条规则，不是关于你，而是关于他们。

因此，这些广告不仅会带来低转化率和低投资回报率，还会占据首位，并试图获得尽可能多的点击量（我还能看到许多其他问题),这意味着一场昂贵而浪费的宣传活动。

正确的副本

当我第一次想出这个方法时，我和破坏的的团队坐在一起，我们想出了一个具体的广告策略。有用的人。我们使用广告文案，利用评论、扩展文本和网站链接来填充第一幅画。

我们还做了一些非常大胆的品牌声明，不会吸引更多的点击，而是专注于获得关注。关于做品牌承诺。

这有助于从我们可获得的大量印象中获得信任和许可。

通过这种更适合品牌的文案，我们利用位置一来获得关注，让用户看到但不一定点击，从而减少预算——因为印象在技术上是免费的。

我知道你在想什么…质量分数呢？

好吧，质量分数不仅仅是点击率——老实说，在幕后有一些魔法在发挥作用，让这些广告在高质量分数的情况下保持优化，而不会在一个早上花光我的整个预算。但是你必须和破坏性的人谈一谈…

结论

最终，这种付费搜索营销的新方法产生了极高的点击率，而此时广告商正在抱怨移动投资回报率，并将其预算转移到桌面。

因此，我们已经看到了30-40k的额外收入和天文数字的利润，我们的有机位置在许多高价值的关键词和位置上都有所增加。

无论如何，这都不是一个便宜的方法，但是当你考虑净利润收益时，它也不贵。但是，这是你和你的会计师之间的事情，而不是你和你的营销机构之间的事情。

额外的利润让我们可以灵活地雇佣最优秀的人才，利用广告做一些很酷的事情（比如增加我们市场份额的掠夺性策略),还可以在新技术上投资，更重要的是在我们的员工身上投资。

所以，如果你想要一个像这样的牙科实践——那么自己试试这个策略，看看它会带你去哪里。

你认为这种方法怎么样？有什么问题吗？请在下面的评论中留下你的想法。

埃德查利诺罗瑟

埃德查利诺是利物浦最受欢迎的牙科诊所Smileworks的联合创始人。他是一名自学成才的本地数字营销人员，不仅在脸书建立了自己的企业，还帮助他的网络中的许多其他小企业取得了成功。

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