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南京包装设计公司转发原文直译：

如果你曾经管理过一个谷歌广告账户，在某个时候，你会坐在后面，盯着电脑屏幕，想知道，"为什么？为什么会这样？"

即使是最有经验的客户经理也经常会有这样的时刻。谷歌广告很难搞清楚。

你可以遵循每一个最佳实践，然后进行一些小的调整，产生惊人的结果。

不久前，我们意识到谷歌广告管理的许多明显的"随机性"来自于这样一个事实，即我们依靠个人经验来找出我们的最佳实践。那没用。

在试图找出为什么一个人的"最佳实践"对另一个人却适得其反之后，我想到了我们的问题所在——我们不能只见树木不见森林。

为了解决这个问题，我们开始积累数据。我们收集了自己账户上的数据。我们审计了潜在客户的2000多个谷歌广告账户。

在这些数据中，我们有了一些惊人的发现。

自我们首次发布这些调查结果(2016年3月一日)以来，我们已经审计了数千个新账户。老实说，变化很小。大多数账户仍然与这些相同的问题作斗争，这篇文章中的发现今天仍然像它们第一次发表时一样有用。

警告——前方有大量数据。如果这不是你的事情，看看这个不太重数学的总结。

关于货币的简要说明

在我们深入细节之前，重要的是要注意到所有的货币都已经标准化为美元。这很重要。

谷歌广告以账户货币报告货币数字，这就是为什么许多机构报告他们管理着一亿至5亿美元的年收入。

然而，这些数字通常不考虑汇率。

例如，我们的一个客户在2015年花了500万美元在谷歌广告上……500万印度卢比().一个印度卢比值0.015美元，所以客户真的只花了76000美元。

正如你可能想象的那样，给 18美元的每次点击费用(产品总分类)和18美元的中国共产党（the Communist Party of China）一样的权重会严重扭曲我们的结果，这就是为什么我们把一切都标准化为美元。

我们从2000个谷歌广告账户中学到了什么？

截至撰写本文时(2016年3月一日),我们已经审计了2,167个谷歌广告账户，相当于全球数百个行业超过3.2亿澳元的广告支出。

总来说，广告支出为超过900亿次印象和超过5亿次点击付费。

问题是，这值得吗？

转换跟踪

当你审计2000个谷歌广告账户时，你注意到的第一件事就是很少有账户有有效的转换跟踪。

值得称赞的是，这些年来，57.7%的谷歌广告账户已经建立了一定程度的转化跟踪。

然而，这意味着42.3%的谷歌广告客户经理完全不知道他们的活动是否有效。

更糟糕的是。

在这58%有转化率追踪的账户中，只有一半——嗯，技术上来说是50.1%—实际上在追踪任何有意义的东西。

另一半是技术上跟踪转换，但他们的设置太差了，以至于他们可能什么都不会跟踪。

例如，在管道/暖通空调行业，电话是潜在客户的主要来源。

然而，大多数管道/暖通空调公司只跟踪表格提交，这是很少的，使他们成为活动有效性的一个可怕的指标！

水管工也不是唯一有这个问题的人。许多拥有数百万点击量的公司只有少数几个转化为他们的名字。

是的，从技术上来说，他们有转换跟踪，但这对他们没有任何好处。

转化率

这种糟糕的跟踪实现将转换率估计值的权重设置为0%。即使是拥有百万点击量的账号也不能幸免于这个问题。

例如，看一下这张图表，它比较了每个谷歌广告账户的总点击量与该账户的转换率。

显然，2-3%的转换率被认为是谷歌广告账户的"典型"转换率是有原因的。

根据我们的数据，谷歌广告账户的平均转化率为2.18%。

底部27.5%的账户处于0-1%的转换率范围内，顶部25%的账户的转换率高于5.34%(注意，这与语言流的研究结果密切相关)。

这对你来说意味着什么？好吧，如果你的点击有超过5.34%的转化率，这意味着你的转化率比75%的谷歌广告客户要好。

如果你的转化率在11.03%以上，你的账户就在所有谷歌广告账户的前10%。

好消息，对吧？

嗯，也许吧。

请记住，实际上只有一半的转换跟踪设置正确。下面是转化率分布如何分解为具有良好转化率跟踪的一半：

对于转化率跟踪良好的账户，只有15.2%的账户转化率低于1%(相比之下，任何跟踪账户的转化率为27.5%)。

另一方面，精确跟踪的前10%谷歌广告账户的转化率至少为20%!

因此，这些账户的中值转换率为3.16%,比所有被追踪账户的平均转换率高出约50%。

所以，如果你想提高50%的转换率，你所要做的就是在适当的位置进行稳定的跟踪…

然而，最严重的是，大多数谷歌广告账户至少丢失了一半的转化率，这使得很难进行任何有效的广告活动优化。

为什么？让我们仔细看看那些追踪良好的谷歌广告账户，看看大部分广告支出真正去了哪里。

广告支出效率

希望现在已经很清楚了，大多数谷歌广告账户都没有正确地追踪他们的转化率。问题是，这如何影响竞选表现？

为了得到这些数据，我们需要看看总体预算效率。

点击付费广告是基于意图的营销。换句话说，你希望你的广告出现在互联网搜索中，表明强烈的购买意图——你希望被想要你的产品或服务的人看到。

幸运的是，谷歌广告通过搜索词报告提供了对用户搜索意图的洞察。

搜索词报告可以让你准确地看到哪些搜索触发了你的广告，以及每个搜索词产生了多少印象、点击和转换。

如果你的广告运作良好，当人们搜索你的产品时，你的广告就会出现。因此，当他们点击你的广告时，他们应该被带到一个满足他们需求的登陆页面并进行转换。

然而，如果你的广告显示了错误的搜索条件（例如，搜索意图是错误的),人们可能会点击你的广告，但他们肯定不会转换。

这使得搜索词报告成为洞察广告支出效率的关键来源。

在不可转化的搜索词上浪费的钱越多，你的广告花费就越没有效果。相反，管理良好的谷歌广告预算将主要花在产生转化的搜索项上。

问题是，有多大比例的广告支出实际用于转化的搜索词？

浪费的广告支出

显然，你只能通过质量跟踪来分析广告支出效率，所以下面的结果是从那些有良好的转化率跟踪的客户那里得到的。

在这些账户中，60.73%的广告支出花在了从未转化的搜索词上。

换句话说，61%的广告支出被浪费了。

从单个客户的浪费情况来看，浪费的广告支出从6.58%到99.70%不等，如下图所示：

个人账户的广告支出中值为75.80%。

这意味着你可能将76%的谷歌广告预算花在了永远不会为你的业务带来任何价值的搜索上。

而且，如果你没有正确地跟踪转化率，你也无能为力。

然而，如果你在追踪转化率，你可以利用这些数据深刻地影响你的谷歌广告活动的表现。

浪费广告支出的指数成本

毫不奇怪，你的每次转化成本与你浪费的广告支出直接相关。

解开这段关系相当复杂，但我已经为你做了调查，所以你可以从结果中受益。

现在，你可能会认为浪费的广告支出之间的关系是线性的。换句话说，浪费的广告支出每增加10%,你的每次转化成本就会增加10%左右。

让我们来看看。

由于每次点击成本对每次转换成本有显著的影响，让我们只评估有效每次点击成本约为1.00美元的谷歌广告账户：

呀！这种关系不是线性的，而是指数的。

每次转换成本

事实证明，浪费的广告支出每增加10%,你的每次转化成本就会增加44-72%。

每次都是。

因此，如果你的每次转换成本是10.00美元，你的广告支出浪费从30%到40%,你的新的每次转换成本将在14.43-17.22美元左右。

如果它从30%上升到75.80%,你的每次转换成本将跃升至53.79-120.20美元！

那就是540-1200%的涨幅！

这些结果在一系列行业、转化率和平均每次点击成本方面是一致的。

而且，如果你仔细想想，这些结果实际上很有意义。你在非转化型搜索词上浪费的每一美元都是你本可以花在转化型关键词上的一美元。

这意味着你浪费的广告支出有很多相关的机会成本。你需要你的预算来购买转化的点击。

如果你把它浪费在别的事情上，你会大大降低你的谷歌广告账户的有效性。

浪费的广告支出与质量分数

现在，需要注意的是，这个模型只能解释数据中大约59.7%的变化（对数回归后，R2=0.597)。然而，它是数据的精确模型( 0.001)。

因此，浪费的广告支出增加你的每次转换成本的确切比率将因账户而异，同时仍然遵循本文概述的趋势。

相比之下，让我们看看质量分数，它被反复吹捧为管理每次转换成本的最有效的方法。

使用我们上一个例子中的点击成本匹配账户，下面是每次转换成本如何随着印象加权质量分数而变化。

乍一看，这似乎是一种非常直接的关联——随着质量分数的增加，每次转换的成本降低。

事实上，我们的结果与语言流报道的结果惊人地相似。质量分数每增加一个点，每次转换的成本就会降低12.84%。质量分数每降低一个点，每次转化成本就会增加12.84%。

是吗？

事实证明，基于质量分数的模型仅解释了数据中1.2%的可变性(R2=0.012).更糟糕的是，该数据的值为0.46!

从统计学上来说，那是一个完全无用的模型。

并且，它解释了为什么提高你的质量分数通常对提高你的每次转换成本没有什么帮助。

如果你一开始就浪费了75.8%的广告支出，那么提高你的质量分数不会降低你的每次转化成本。

然而，如果你已经消除了大部分浪费的广告支出，更高的质量分数会降低你的每次点击成本，进而降低你的每次转化成本。

你能用这些数据做什么

幸运的是，了解浪费的广告支出如何影响你的谷歌广告账户的表现，会让你在竞争中获得巨大优势。

首先，实施和使用质量跟踪让你领先于71%的竞争对手。

第二，你可以使用你的转换跟踪数据来确定你在哪里浪费你的广告支出。简单地消除浪费的广告支出将降低你的每次转换成本，并使你的活动更有利可图。

第三，这也是你的数据真正发挥作用的地方，你可以将以前浪费的广告支出重新导向有效的关键词和搜索术语。记住，指数购买成本公式也是反过来的。

将你的预算从耗费预算的关键词转移到产生利润的关键词会让你以更低的价格产生更多的线索。

事实上，这种方法非常有效，已经成为我们颠覆性的谷歌广告战略的一个关键部分。结果为我们的客户重新定义了(法)离开(our prendre conge)广告的成功。

顺便说一下，如果你想帮助我们的数据为你的业务服务，请在这里或评论中告诉我！我很乐意帮忙。

如何看待这个数据？这是否解释了你在自己的谷歌广告账户中所做的观察？你有什么问题想问吗？请在评论中留下你的想法。

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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