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苏州标志设计公司转发原文直译：

长期以来，谷歌广告的付费搜索广告几乎完全以关键词为中心。你创建了关键词列表，与这些关键词列表的搜索意图相匹配的广告，然后根据搜索这些关键词的人的点击量来设定出价。

这种方法已经有几十年的历史了，它是一种有效的方式，可以让你走到想买你卖的东西的人面前。

然而，这不是唯一的付费搜索方式。多年来，谷歌稳步增加了额外的功能，允许你使用受众定位来调整你的付费搜索策略。此外，如果你在过去几周试图在谷歌广告中创建一个新的搜索活动，你可能会注意到，他们已经增加了更多的方式来将受众定位纳入你的付费搜索策略。

记住所有这些，让我们来谈谈关键词定位和受众定位之间的区别，以及如何在你的付费搜索活动中使用它们。

关键词定位与受众定位

关键词和受众定位是两种完全不同的在线广告方式。在我们进入谷歌新的定位选项之前，让我们花点时间来看看这些方法及其优缺点。

关键词定位

如前所述，关键词定位从一开始就是付费搜索的面包和黄油。关键词定位背后的基本概念很简单：如果你能识别出人们在对购买你的产品或服务感兴趣时使用的关键词，你就可以投放广告，确保你的业务出现在他们的雷达上。

然而，要选择正确的关键词，你必须了解你的受众。毕竟，如果你对你的观众没有一个好的感觉，你怎么能预测当他们想买你卖的东西时，他们会用什么搜索词呢？

希望你知道你想卖给谁，但是你卖给谁和谁在网上找你并不总是一回事。

举个例子，如果你经营一家提供城市规划咨询服务的公司，你可能会试图向政府官员推销。然而，你的目标市场是谁？签支票的议员？他的私人助理？市长？根据这个问题的答案，你选择的关键词可能会有很大的不同。

关键词定位的问题是

当你认真对待它的时候，关键词定位是很棒的…只要你选择的关键词确实符合你想要定位的搜索意图。问题是，准确判断一个关键词背后的意图通常很困难。

例如，如果你是犹他州西班牙福克的一名牙医，关键词"牙科实践"可能看起来是一个理想的竞价术语。你可能会认为任何搜索"牙科诊所"的人都是在寻找一个新的牙医。

但是，请查看犹他州西班牙语叉中"牙科实践"的顶级有机搜索结果：

牙医诊所账单？牙科实践管理音频程序？牙科执业管理软件？

很明显，谷歌认为在西班牙语叉搜索"牙科实践"的人是在寻找牙科实践的信息，而不是牙科实践。

也就是说，我在这个页面上隐藏了一些广告，以便更容易看到谷歌的有机搜索结果。搜索结果通常是这样的：

你看到这里的问题了吗？人们正在搜索关于经营牙科诊所的信息（可能因为他们是牙科医生),但是这些牙科诊所正在试图吸引新的病人。

因此，这些广告与大多数使用这个关键词的搜索不匹配。这意味着更少的点击，甚至更少的线索和新患者。

这就是关键词定位的问题。

付费搜索广告是基于意图的营销。你的目标是那些积极寻找问题解决方案的人，而不是试图将你的营销信息灌输给那些可能会购买也可能不会购买的人。但是，有了关键词定位，你实际上并没有瞄准潜在客户——你瞄准的是关键词。如果这些关键词不可靠地匹配你的搜索意图，你最终会在错误的点击上浪费很多钱。

受众定位

与关键词定位相反，受众定位是针对人的。受众定位是脸书广告等社交媒体平台的支柱。

有了目标受众，你不仅仅是锁定一堆可能来自也可能不来自你的目标受众的关键词。相反，你的目标是真正符合你的客户群的人。你可以根据年龄、兴趣、收入、行为和其他各种符合你买家角色的因素来创造受众。

不幸的是，虽然受众定位是将你的业务展现在潜在买家面前的另一个好方法，但任何经营过脸书广告的人都会告诉你，受众定位也不是在线广告的灵丹妙药。

受众定位的问题在于

不像搜索广告（谷歌广告、必应广告等。),脸书或照片墙等平台的受众定位依赖于需求创造。你不会让相关的观众自己找到你——把你的广告放在他们面前是你的工作。

不幸的是，仅仅因为某人拥有你理想顾客的年龄、兴趣、收入和行为，并不意味着他们会主动购买你卖的东西。无论你对你的受众定位有多具体，你都不能保证当你的受众看到你的广告时，他们都会购买你的产品。结果是，你最终会得到很多印象，很少点击……或者更糟，很多点击，很少转化。

这就是目标受众的问题。

实际上，目标受众很像是一个超级目标的广告牌宣传活动。当然，你面对的是正确的受众，但你要努力产生购买意图，而不是等待客户发现他们需要你自己销售的东西。这对任何企业来说都是一场艰苦的战斗。

平分差额

关键词定位和受众定位各有优缺点。关键词定位对于站在积极寻求购买的人面前非常有用，但是它并不能让你很好地控制看到你广告的人的类型。另一方面，受众定位对于确保合适的人看到你的广告是很重要的，但是这些人中的大多数并不想购买。

要是有一种两全其美的方法就好了…

嗯，我有好消息告诉你。谷歌已经将受众作为付费搜索活动的目标选择。建立新的营销活动时，您可以在"目标和受众"下找到以下选项（要向现有营销活动添加受众，请点击谷歌广告帐户左侧浅灰色侧栏中的"受众"选项卡):

正如你在上面看到的，与脸书的平台相比，谷歌的受众定位选项相形见绌，但考虑到人们如何与谷歌和脸书互动，这是意料之中的。然而，即使没有脸书对你的受众的个人生活的深入了解，这些受众定位选项也会给你很多方法来提高你的付费搜索广告的针对性。

例如，新书提供了一个时间跟踪器，企业家可以用它来跟踪他们在项目上花了多少时间等等。他们把他们的时间追踪器作为销售线索，通过在谷歌上搜索关键词"时间追踪器",让人们开始使用他们的软件：

这似乎是一个好方法…直到你开始看其他广告。你有团队时间追踪器，自由职业者时间追踪器，基于全球（卫星）定位系统的时间追踪——这些广告几乎涵盖了你可能需要的所有类型的时间追踪器。

显然，虽然"时间追踪器"肯定是一个相关的、高强度的关键词，但它也是很多人出于各种原因使用的关键词。因此，这些企业必须创作吸引所有人的广告文案——这最终意味着他们的广告并不真正吸引任何人。

但是，假设新书的买家角色之一是母亲，她们在孩子上学的时候从事副业。兼顾孩子、打扫房间和生意是一项繁重的工作，所以这些妈妈们需要有效地利用她们的时间，而新书的时间跟踪器非常适合她们的需求。这些妈妈搜索"时间跟踪器",对新书的跟踪器感到兴奋，注册并最终为新书的全套软件付费。

不幸的是，如果新书只是针对关键词"时间跟踪器",就不能保证看到他们广告的人会是有副业的妈妈。他们也可能是首席执行官、希望跟踪员工工作效率的经理、试图更有效利用时间的大学生……这样的例子不胜枚举。

但是，通过使用上面的受众定位选项，新书可以围绕为小企业工作并积极研究商业和生产力软件的已婚房主开展活动。搜索"时间追踪器"的读者中有人有明确的需求和目标，新书可以直接在他们的广告文案和登陆页面中解决。

因为新书知道谁在看他们的广告——不仅仅是什么关键词触发了他们的广告——他们可以更具体地进行营销，这将意味着更多的点击、转化和注册。

实际上，在付费搜索活动中增加目标受众可以让你鱼和熊掌兼得。你仍然可以瞄准具有高购买意向的关键词，但是如果你设置正确，你就不必猜测谁在看你的广告。你可以根据你理想的客户档案来确定目标，甚至可以根据实际访问过你的网站或购买过你的网站的人的名单来确定长相相似的受众，以确保正确的人在正确的时间看到你的广告。

结论

显然，谷歌的受众定位方法并不完美。你的目标选择仍然相当有限，但如果你使用得当，它可以帮助你解决付费搜索广告的一些最大问题。试试看，让我知道事情的结果！

顺便说一句，如果你想在你的谷歌广告活动中测试受众定位，请在这里或评论中告诉我。我很乐意帮忙！

你尝试过在付费搜索活动中增加受众定位吗？到目前为止你看到了什么结果？请在评论中留下你的想法。

亚丁安德鲁斯作者

在他的职业生涯中，亚丁开发并销售了价值数百万美元的成功产品。他晚上睡不着觉，琢磨新的营销策略，并不断升级颠覆性的内部营销游戏。他喜欢穿着中世纪的盔甲写作、跳舞和破坏电脑显示器。

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