此文是广告设计公司关于设计公司如果推广和营销企业的分享，广告设计公司旨在想让更多的设计公司提高设计业务能力！

注：配图为UCI设计公司作品

广告设计公司转发原文直译：

如果你花很多时间在网络广告上（或者如果你今年登录了脸书广告管理器),你可能听说过iOS 14和IDFA大决战。

而且，如果你像许多企业和广告商一样，你可能会做一些调查，认为这主要归结为苹果和脸书之间的激烈竞争，然后继续前进。

毕竟，总有一些新的更新可能会永远毁掉在线营销。利用我们对未知的恐惧，广告大师预言"末日即将来临!"然后…没发生什么。

更新推出后，我们都进行了调整，一切恢复正常。当然，一些企业（通常是利用更新旨在消除的漏洞)受到了不利影响，但我们大多数人都很好。

这些年来，我已经看到了一些改变游戏规则的更新，而游戏总是保持不变。一开始看起来很可怕，但事情最终会好起来的。

如果这个故事对你来说是真实的，你可能不太担心围绕IDFA末日的炒作。然而，不管iOS 14是否意味着我们所知道的广告的终结，这仍然是一个很大的变化。作为广告商，我们必须适应后IDFA时代的世界。

因此，在本文中，我们将深入探讨什么在发生变化，为什么它很重要，它会如何影响您的业务，以及您可以做些什么来适应。我们不会为悲观失望而烦恼，我们只会关注现实情况以及它们对你的意义。

让我们开始吧。

IDFA更新有什么不同

虽然iOS 14不太可能扼杀你的广告活动，但这次更新和我们过去看到的其他"世界末日"广告变化有一个重要区别：这种变化来自苹果，而不是广告平台。

在过去，我们处理的大多数末日广告变化都是由广告平台本身驱动的。算法变了。新的广告类型。旧的广告类型停止。更大的广告（或更小的广告)。被迫依赖自动化而不是手动优化。

每一次这些变化，广告商都吓坏了，担心他们的广告会受到打击。

但是事情是这样的：广告平台有一个既得利益者，他们想让他们的广告客户成功。如果他们毁了他们的广告客户，他们的广告客户就会离开……这个平台就再也赚不到钱了。

因此，当像谷歌或脸书这样的广告平台做出"启示录"式的改变时，他们会非常深思熟虑、小心翼翼。这些都不是一时兴起的变化。这些决策需要大量的数据和测试——不管从外面看起来是什么样的。

然而，iOS 14更新有所不同。

苹果不在乎你的企业能否在脸书上有效地做广告。你的广告支出不是他们的收入来源（相对而言)。苹果关心的是让顾客开心。

此外，鉴于像脸书这样的应用程序近年来经历的所有数据和隐私泄露，优先考虑隐私是苹果让客户满意的好方法。即使没有数据泄露，大多数人也不喜欢广告——尤其是那些近乎侵犯性的个性化广告。

因此，与我们过去看到的"改变游戏规则"的更新不同，iOS 14更新并没有将我们的广告最佳利益放在心上。其实完全相反。

iOS 14有什么变化

iOS 14迫使广告平台在几个方面做出不同的事情。正如你可能想象的那样，这些变化会对广告商产生下游影响，所以让我们来看看有什么变化。

脉冲编码调制协议

或许iOS 14更新最显著的影响就是实现了私密点击测量(PCM)协议10 . PCM于2019年5月首次推出，作为浏览器消除跨站点、基于甜饼干的客户行为跟踪的一种方式，PCM基本上劫持了跟踪像素，并限制了广告平台可以了解的用户信息。

通常，基于甜饼干的跟踪是这样工作的：

你的广告(十)显示在像脸书这样的苹果应用上乔。看到了您的广告(十)并点击了它。当乔到达您的网站时，脸书在乔的浏览器中放了一个饼干.脸书甜饼干跟踪乔在你的网站上和网站外的行为，告诉脸书关于乔的各种有用的事情——不管他是否皈依。如果乔皈依了，cookie会报告乔在点击ad (X)后皈依了脸书。如果他没有转化，您可以使用乔（人名）浏览器中的甜饼干继续向他推销。正如你可能想象的那样，这种行为信息对于像脸书和谷歌这样的广告平台非常有价值。它可以让他们预测哪些用户会对某些类型的广告做出最佳反应，建立详细的受众群，并对你的广告进行不断的微调。

但是，在苹果看来，广告平台不应该能够在任何地方跟踪点击广告的人。这可能会让广告算法更有效，但会以牺牲用户隐私为代价。

对于脉冲编码调制协议，事情是这样进行的：

你的广告(十)显示在像脸书这样的苹果应用上乔。看到了您的广告(十)并点击了它。苹果将点击数据存储在浏览器或应用程序中。如果乔（人名）在点击ad (X)后的七天内在同一浏览器或应用程序上进行转换，浏览器会在24-48小时后向您的像素发送消息，称"有人点击了ad (X)并进行转换"。谁点击了广告，之后他们做了什么都没有报道。如果乔（人名）在不同的浏览器或应用程序（或不同的设备)上转换，则不会报告转换。对于冲动购买产品、应用或服务的企业来说，这种变化可能不会产生巨大影响。然而，对于其他人来说，PCM协议有可能对他们的受众、转换跟踪和漏斗造成严重破坏。

不过，至少这将在几个关键方面影响所有的广告客户。

转换跟踪

由于苹果实际上掌握着与你的广告相关的所有数据，他们的设置只允许他们存储并向脸书这样的广告平台发送有限的数据。

因此，每个优化域有一个8像素的事件上限。因此，在您的脸书活动中，您最多只能优化八个事件。出于报告目的，你仍然可以跟踪更多的事件，但苹果只会优先考虑最多八个事件。

同样，这将严重影响具有复杂渠道的企业。如果你的漏斗依赖于许多形式或转换目标，iOS 14可能真的会阻碍你的战略——特别是如果你的业务（和广告预算)较小的话。

尺寸

目前，像脸书这样的广告平台放在浏览器中的饼干可以伪无限期地存在。这使得广告客户可以跟踪他们的广告结果，无论什么时间段适合他们的购买之旅。

然而，PCM协议只保留七天的点击数据，这意味着在该窗口之外的任何转换都不会报告给广告平台。对于销售周期长的广告商来说，这可能是一个真正的问题。

苹果的论点是，用户不会记得看到一个广告超过七天，那么为什么广告应该得到超过一周的销售信用？我认为大多数广告商会反对这种思维模式，但既然苹果已经下定决心，我们就只能坚持七天的归因窗口。

无论您的销售周期有多长，您都可以预期这种一刀切的归因窗口会导致转化率低报。此外，我们很可能会看到"黑暗社交"流量的增加，即来自私人共享社交媒体内容的流量。

此外，由于脉冲编码调制协议会在转换发生后的24至48小时内随机将转换数据发送回平台（以确保广告平台无法将转换直接连接回点击),因此来自iOS 14用户的数据显示将有三天的延迟。

这种时间延迟可能不会对那些评估活动长达数周或数月的大企业产生巨大影响，但它可能会束缚那些几乎没有多余资金浪费在非生产性活动上的小企业。

毕竟，许多小企业仅仅根据几天（甚至几个小时)的数据就决定了要删除或保留哪些广告。他们没有时间也没有钱等几天来看一个广告是否有前途。

由于脸书将不再能够实时评估活动、广告组合和广告的实际表现，脸书的算法将被迫进行追赶。因此，活动可能需要更长的时间才能真正有效，这意味着小型企业可能会浪费更多的钱。

把…作为目标

不管营销人员是否意识到这一点，他们已经严重依赖饼干提供的大量数据。脸书追踪其用户的各种信息——无论是在脸书还是在照片墙上——并利用这些信息来决定哪些用户应该展示哪些广告。

显然，失去对大量数据的访问将会对目标受众产生影响。然而，除此之外，失去跟踪哪些特定用户点击你的广告的能力也会影响你创造目标受众和相似受众的能力。

对于许多广告商来说，这就是事情变得可怕的地方。

你的销售越复杂，就越难说服别人立即改变。许多广告商通过创建分层的客户旅程来处理这一问题，在潜在买家转向转化的过程中，向他们展示不同的广告。

然而，随着iOS 14的推出，这种渐进式购买之旅变得更加困难。随着人们在iOS 14上选择退出追踪，重新定位的受众将变得越来越少，这使得广告商越来越难推动潜在客户转变。

同样，这种变化对小企业的影响最大。对于大型企业来说，显而易见的解决方案是利用他们的电子邮件列表来建立目标受众和相似受众。这是一种倒退，但还不至于严重。

然而，较小的企业通常没有大的电子邮件列表。他们的客户群相当小，所以他们根本没有足够的电子邮件来开展有效的再营销活动。相反，他们将被迫依靠漏斗上端的营销努力…即使他们的产品或服务需要时间来适应。

SKAdNetwork

大约三年前，苹果为对盈利感兴趣的开发者推出了一种新的API .该应用程序接口被称为“SKAdNetwork”，是" StoreKit广告网络"的缩写，指代“StoreKit”，这是开发者与应用商店互动并促进应用内购买的方式。

虽然SKAdNetwork可能被描述为广告商"衡量广告活动成功与否"的一种方式，但苹果并不掩饰这样一个事实，即SKAdNetwork的主要目标是保护安装移动应用程序的用户的隐私。

SKAdNetwork提供的应用安装数据比以前少得多。现在苹果正在向iOS 14过渡，脸书将被要求起诉SKAdNetwork API在所有iOS 14设备上做应用广告。

这对应用广告商来说意味着什么？

嗯，在安装应用程序后，它至少会延迟事件报告长达三天。此外，提升测量将不可用于iOS 14应用安装和应用事件活动，活动数据将被限制为每个脸书广告账户最多九个活动和每个活动五个广告集。

最有问题的是，SKAdNetwork似乎只能正确地解释68%的转化。这32%的不准确性会对脸书的算法产生很大影响，可能会导致你的广告在错误的时间出现在错误的人面前。此外，它可能会导致您根据糟糕的数据对活动进行调整，从而进一步影响您的结果。

根据你目前的应用广告策略，这些变化可能需要对你的脸书广告活动进行彻底改革。或者，它可能不会有太大的不同。这完全取决于你的广告模式有多复杂。

iOS 14会对你的业务产生怎样的影响？

正如你可能知道的，在这种情况下有很多变量在起作用。从你的企业规模到你向买家宣传的内容，任何事情都会影响iOS 14将如何影响你的业务。

然而，在尝试评估iOS 14对你的广告的潜在影响时，有一些事情需要考虑：

脸书广告在你的购买旅程中处于什么位置？

不同的企业以不同的方式使用脸书广告。脸书和照片墙广告通常是低购买意向广告平台。因此，许多企业使用脸书广告的方式和使用展示广告的方式一样：提高知名度。

如果你的业务是这样的话，iOS 14可能不会对你的广告产生太大影响。如果你使用脸书广告只是为了让人们进入你的漏斗，它仍然应该是一个有效的漏斗顶端渠道。

然而，如果你依赖脸书广告来做漏斗中部或底部的广告，iOS 14的更新可能会带来伤害。很多。

如果你销售的产品或服务需要大量的解释，这一点尤其正确。人们很可能不会在第一次看到你的广告时就"明白"你的意思——或者即使他们明白了，他们通常也需要时间去思考——而你的购买之旅依赖于站在这些人面前，直到他们最终明白。

如果这听起来像你的商业模式，你可能需要找到其他方法来面对潜在客户。创建销售线索磁铁。建立你的电子邮件列表。投资更多的电子邮件营销。并且，使用这些电子邮件列表来建立再营销受众，这样你仍然可以在脸书上面对潜在客户。

你的客户是如何发现你的业务的？

根据你卖的东西，你的顾客会以不同的方式找到你的生意。如果你的产品或服务是人们在网上搜索的东西，iOS 14可能不会对你产生很大影响。你可能会失去一些再销售，但脸书广告可能不是你广告策略的核心部分。

然而，如果你卖的东西是人们不会想到去买的，你可以依靠脸书广告来为你的企业建立知名度。在这种情况下，有几件事会影响iOS 14是否会对您的业务产生重大影响。

首先，你的客户在苹果手机上使用脸书移动应用吗？80%的脸书用户只在手机应用程序上使用脸书。相比之下，只有1.7%的人只在桌面上使用脸书。

然而，如果你了解你的受众，并且他们中的大多数属于使用桌面版脸书的20%用户，你就不会被脉冲编码调制协议所困。到目前为止，只有旅行队浏览器使用脉冲编码调制协议，因此您的客户将被正常烹饪。

同样，即使你的大多数观众使用脸书移动应用程序，如果他们中的大多数人使用机器人设备，iOS 14也不会对你的广告产生巨大影响。虽然苹果手机仍然是美国占主导地位的智能手机，但机器人设备越来越受欢迎。如果你的目标受众更喜欢安卓系统，你可能没什么好担心的。

你在哪里做大部分广告？

类似地，尽管苹果手机主导了美国智能手机市场，但只有8.9%的脸书用户在美国。在美国以外，安卓设备远比苹果手机更受欢迎，因此社交媒体巨头18亿用户中只有14.9%通过苹果手机访问脸书。

在全球范围内，80.5%的脸书用户在机器人上使用移动应用程序。

因此，如果你的大部分销售都在美国以外（尤其是美国、欧洲和澳大利亚以外)，iOS 14可能只是你雷达上的一个光点。但是，如果你的大部分销售都在美国，你就有更多的担心了。

适应iOS 14

在这一点上，你应该对iOS 14更新需要什么以及它会给企业带来什么样的问题有很好的感觉。简单地说，你的企业遇到的这些潜在问题越多，你的公司就越有可能受到iOS 14的冲击。

如果你的业务是向南美人出售带有搞笑语句的冲动购物t恤，那么这一更新可能不会对你产生太大影响。但如果你是一家美国企业，试图销售一种具有复杂价值主张的新型床垫，你可能需要认真反思你的营销策略。

然而，不管你属于这个范围的哪个部分，你都应该考虑对你的脸书/Instagram广告策略做一些改变。

向脸书验证您的域名

希望你已经做到了这一点，但如果你还没有验证你的领域给你的能力，选择哪八个转换事件，你希望脸书跟踪。

即使你不希望iOS 14对你的广告表现有太大影响，你仍然会想这样做，因为脸书正在全面实施8转换限制。

有多种方法可以在脸书上验证你的域名。如果你不是特别精通技术，你可能需要开发人员的帮助，但是有了合适的技能，你可以在几分钟内验证你的域。

要验证你的域名，你基本上只需要证明你可以访问你网站的后台。例如，您可以将来自脸书的DNS文本条目添加到您的域名服务器(Domain Name Server)记录中，将脸书提供的超文本标记语言文件上传到您的网目录中，或者将自指的标记添加到您的域主页的头部分。

同样，希望你已经这样做了——因为这是为你的广告帐户授予某些权限所必需的——但是如果你还没有，现在是一个很好的机会来实现它！

选择8个要跟踪的转换事件

正如你可能想象的那样，确保脸书提前跟踪正确的转换事件是个好主意。您只能对八个事件进行优化，因此您需要查看您的选项，并确保在事件管理器中选择并正确排列所有事件。

域名验证和转换事件选择都必须由像素所有者完成，因此如果您正在与合作伙伴机构合作，您可能需要打电话让他们告诉您事情的经过。

如果你对不同的转换事件的含义或代表有疑问，你可以查看脸书的"事件"和本指南的官方概述。

查看您的归因窗口

由于您很快将被迫采用七天的点击后和一天的观看后归因窗口，您将需要查看您当前的归因设置并查看可用数据，以了解这一变化将如何影响您的报告。

如果你已经在使用7/1归因，那太好了。如果没有，您可能想看看您将丢失哪些信息，并看看您是否能找到任何模式来解释即将到来的数据丢失。此外，实现一个系统来跟踪在脸书以外的某个地方从第8天到第28天发生的销售可能是一个好主意。

寻找其他方法来扩大你的漏斗

iOS 14最大的挑战之一是它对再营销和相似观众的影响。这些受众是许多企业购买之旅的核心

specting campaigns. Without the ability to accurately identify and market to interested, specific users on Facebook, your funnel may begin to fall apart.

To solve this problem, you’ll want to find alternative ways to identify mid- and bottom-funnel prospects on Facebook. Incentivizing people to give you their email addresses, phone numbers or log into your site is a great place to start.

You may not be able to access as large of an audience as you’re used to with this approach, but with the right incentive and follow-up strategy, you may end up with a much higher-quality set of people to market to (and a wider set of channels to market with).

Email marketing is still one of the most profitable (and affordable) ways to market your business, so if you can’t get them to buy, at least try to get their email address!

Use the Facebook Conversion API

This final suggestion is on the more technical side, but it allows you to circumvent some of the fallout from iOS 14 by feeding visitor data from your website directly to Facebook. It’s not a perfect solution, but it does give you a way to get more of that oh-so-important data to Facebook faster and without having to go through the PCM filter.

As I just mentioned, this is a more complicated move, so you may need to hire an analytics expert to get you set up (we can help!). Or, if you’re using Shopify and have the Facebook Sales Channel set up, go to Facebook > Settings > Data sharing settings, switch on “Enable Customer Data Sharing” and then select “Maximum”.

If you aren’t using Shopify, we really recommend hiring someone to help, but if you want to get this set up on your own, here’s an overview of the Facebook Conversion API that should help you get started.

Rethink Your Strategy

Finally, if you’ve read through this article and you feel like your business is about to get creamed, now is a great time to sit down and rethink your online marketing strategy. There’s no guarantee that things will go south, but I’ve tried to present a very fair and unbiased assessment of the potential risks of this situation.

So, if you’re feeling worried, pay attention to your gut and take action now. Even if you’re wrong, coming up with new ways to expand your marketing outside of Facebook isn’t going to hurt you.

If you approach things the right way, an update like this doesn’t have to be scary. If anything, it’s an opportunity to get scrappy and explore new options for growing your business. You just have to be willing push forward instead of hedging your bets and hoping for the best.

Conclusion

The iOS 14 update promises to be…interesting. Like many of the “apocalyptic” changes we’ve seen in online advertising over the years, it probably won’t be as bad as some people make it out to be.

But, for many businesses, it will be a hurdle they have to work through.

As with every marketing challenge, the real question isn’t “Will this affect my business?” but “How will my business adapt to this change?” At this point, you should be aware of what to watch for and have some ideas for how to respond. The rest is up to you.

By the way, if you need help adapting to the challenges of iOS 14, let us know here or in the comments. We’d be happy to help!

What do you think about iOS 14? Do you agree with my assessment? How are you adapting your strategy to deal with these changes? Leave your thoughts in the comments below.

Brittani Hunsaker

VP of Paid Media

Brittani is passionate about data-driven performance marketing, driving innovation and business growth, and empowering individuals to grow and succeed. She loves extracting meaningful insights to drive strategic growth, from diversifying the marketing mix to testing new innovations and alphas/betas.

注：配图为UCI设计公司作品

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