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哈尔滨平面设计公司转发原文直译：

"买家角色"是艾兰库伯在他的书《囚犯们在经营疯人院》中首次提出的一个概念。如果你不熟悉这个术语，买家角色就是它听起来的样子：一个企业理想买家的详细描述。

对于大多数企业对客户企业来说，买家角色的实际应用是显而易见的。如果你知道谁是你的理想客户，就很容易找到目标客户并向他们推销产品。

毕竟，B2C营销通常非常简单：猴子看，猴子点击，猴子买。

然而，B2B营销往往要复杂得多。你可能经常需要说服（并说服)一系列人购买你卖的东西。赌注更高，过程更长，回报更大。

因此，设计买家角色并了解每个角色如何在你的买家之旅中前进，对于企业对企业营销的成功是绝对关键的。

唯一的问题是，大多数企业对企业营销人员并不真正了解如何建立一个有效的企业对企业购买者角色，或者在开发他们的购买之旅中使用这个角色。

我们将在另一篇文章中讨论构建有效的企业对企业角色。在这篇文章中，我们将关注如何在你购买过程的每个阶段使用你的人物角色。我们将讨论每个阶段，它需要什么，以及如何考虑每个人物角色在该阶段的需求。

听起来像个计划吗？我们开始吧！

规划您的买家之旅

如果你以前从未规划过你的买家之旅，这是一个非常有洞察力的过程。有很多不同的方式来思考或构建您的旅程，正确的方法可能会针对您的业务和您销售的产品。

然而，不管它们是如何分解或呈现的，大多数买家旅程都有七个一般阶段：

认知知识考虑决策试验设定下降比率

如果你从事市场营销，其中一些阶段可能对你来说有点陌生，但它们都是购买者旅程的一部分。它们都很重要，在旅程的每个阶段，你可能会以不同的方式与不同的买家角色互动。

帕姆和菲尔

为了向您展示这是如何工作的，我们将假设您经营一家物流公司，该公司管理各种其他业务的运输需求。你的两个关键买家角色是送货上门药房(药房菲尔)和工业管道供应公司(管道帕姆).

作为一家大型送货上门药房的首席运营官菲尔主要运送对时间和温度敏感的产品。他的公司发出的药物通常价值数千美元，如果在室温下放置超过一个小时左右，就可能被毁掉。

因此菲尔药房主要在寻找一种能够在24小时内将货物可靠送达目的地的交付解决方案。他还需要隔热集装箱和冰袋。最后，他需要确保他的货物不会在炎热的货车上连续几个小时。

相比之下，管道徐嘉琳有非常不同的优先级。作为当地一家工业管道制造商的运输经理，她的产品又大又笨重。

徐嘉琳主要对耐用的运输容器感兴趣，并降低她的运输成本。她需要她的产品准时到达，但是她的产品被设计来处理许多滥用，并且她的顾客通常提前订购。

在接下来的章节中，我们将使用菲尔药房和管道Pam来展示一个物流公司如何在买家旅程的每个阶段调整他们的策略，以满足买家角色的需求和期望。

1.意识

在许多类型的业务中，"知名度"被用来描述客户开始意识到你的业务并进入你的营销漏斗的点。然而，对于企业对企业企业来说，当一个关键人物"意识到"他们有问题时，意识就产生了。

根据你的企业解决的问题，这可能是你的潜在客户自己发现的。这里的关键人物可能是任何人，从对错误的支持软件感到沮丧的客户服务代表到正在寻找振兴业务的首席执行官.这完全取决于你卖的是什么，以及它所解决的问题会影响到谁。

例如，也许你的大部分药房哲学（philosophy的缩写）客户都是因为他们当前的运输解决方案效果不佳菲尔。收到了一堆患者的投诉，他们收到订单的时间很晚，或者由于运输过程中的不当处理导致产品变质。

因此菲尔厌倦了目前的物流公司，开始积极寻找新的运输合作伙伴。如果这种买家角色经常出现这种情况，你的大部分药房菲尔营销工作应该集中在买家发起的渠道，如谷歌广告和围绕你的企业的交付窗口和温度控制保证的消息。

或者，你的企业实际上可能在这一阶段发挥关键作用。您的客户直到看到广告或听到您的销售团队的消息时，才知道他们遇到了问题或错过了机会。

管道Pam实际上可能对她目前的物流公司很满意……直到她在脸书上看到一篇关于你的业务推广帖子的电子书，谈论如何节省运输大型和重型产品的费用。想知道是否有更好的选择，她点击，阅读帖子，并填写表格，下载你关于削减运输成本的电子书。

如果你的大部分管道Pam客户不知道他们有更好的选择，你的策略应该集中在推广和教育上。对于这种角色，电子邮件营销或内容营销可能会比谷歌广告更有效。

不管您的客户是如何发现他们有问题的，重要的是要了解为什么会出现问题，它是如何出现的，以及谁会受到它的影响。你越了解驱动你的客户的压力，就越容易向他们展示你的业务如何满足他们的需求。

2.知识

一旦你的客户意识到他们有问题，他们就会开始寻找解决方案。同样，根据你的业务，你的客户可能会在这个阶段发现你，也可能不会。

在某些情况下，可能是低级别员工向他们的主管提出问题。例如，也许药房菲尔只是因为一名药剂师打电话给他报告说技术人员收到了大量关于订单延迟和药物损坏的投诉，才意识到所有的运输问题。

意识到这是一个需要解决的大问题菲尔跳入研究模式，开始探索他的选择。不管怎样，一旦你站在菲尔面前，重要的是要认识到菲尔还没有做好购买的准备。他只是想知道如何解决他的问题，你帮他的越多，他就越有可能选择你的公司作为他的最终解决方案。

如果意识从公司的更高层开始，事情可能会向相反的方向发展。也许第一个读到你关于削减运输成本的电子书的不是帕姆，而是她的老板。你销售团队中的某个人给他们发了封电子邮件，说他们可以减少10%或更多的运费。

读完你的电子书后，他们把它发给了帕姆，让她做一些研究，看看这里是否有省钱的机会。不管怎样，如果这是管道PAM的常见场景，你的营销策略应该围绕教育，而不是达成交易。

或者，如果你是引起问题意识的人，你的潜在客户可能会考虑他们所有的选择。即使他们喜欢你的产品或服务，许多企业还是喜欢在做出决定之前评估多个选项。

如果你了解你的客户在这个阶段是如何获得有关他们选择的信息的，你通常可以找到方法让自己参与到信息收集过程中。一路走来，你成为了一个值得信赖的盟友——这是成为一个有价值的合作伙伴的第一步。

3.考虑

大多数时候，当企业考虑如何处理问题时，他们有很多事情要考虑。

这个问题真的那么重要吗？问题的范围是什么？他们愿意在解决方案上花多少钱？这是他们内部可以解决的事情吗？他们现有的合作伙伴能解决问题吗？该解决方案的好处是否会超过其直接和/或间接成本？

要考虑的事情很多。

好消息是，这是你的企业参与的另一个好地方。分享案例分析。向他们展示为什么投资您的解决方案是一个好主意。解释为什么你的生意是最好的，最容易的，最便宜的，是他们能选择的最好的选择。

例如，由于菲尔药房的主要驱动因素是运输错误，关注您的业务记录可能是个好主意。如果你的货物有99.99%准时到达并且状况良好，这对菲尔来说将是一个巨大的卖点。

另一方面，对于管道Pam来说，一份将您的价格与竞争对手的价格进行比较的深入定价图表或运费计算器可能非常有吸引力。通过展示你提供的选择范围以及徐嘉琳的公司可以节省多少钱，你可以让你的公司成为显而易见的选择。

这个阶段是你真正塑造和引导潜在客户思维的机会。有很多方法可以做到这一点，但如果你很聪明，并专注于提供一个很好的体验，你可以做很多事情来确保你最终出现在潜在解决方案的候选名单上。

不过，要做到这一点，你真的必须了解所有将参与这一过程的决策者的优先事项和关注点。

如果帕姆是给推荐信，而不是签支票，你必须说服她和她的老板。这可能是一个多步骤的过程，如果你不知道你的销售对象是谁，不知道如何让他们对你的业务感兴趣，就很难让他们购买。

即使你在考虑过程中没有扮演重要的角色，你的企业也必须在这个阶段结束时引起潜在客户的注意。如果你不这样做，他们很有可能会进入决策阶段…而你的企业将不会处于领先地位。

4.决定

在决策阶段，您的客户会权衡每个不同选项的利弊。在这个阶段，你的目标是帮助他们决定你的生意值得一试。

您希望尽一切努力帮助您的客户尽快度过这一阶段。毕竟，他们在决策阶段停留的时间越长，他们就越有可能患上"分析麻痹"或者认为变革只是工作量太大。

对于许多企业对企业企业来说，决策阶段是营销-销售交接发生的地方。

营销通常专注于建立认知和信任，这是你的企业进入并通过决策阶段的方式。然而，一旦你的潜在客户认为你的业务值得一试，你的销售团队就会接手并提供更个性化的体验。

例如，由于哲学（philosophy的缩写）仍然受到当前物流合作伙伴最近所犯错误的影响，他可能会花时间选择一个新的物流合作伙伴。如果营销已经完成了它的工作，他可能对你的公司感觉很好，但他会在签署任何东西之前接触其他几个潜在的合作伙伴。

此时，您需要确保从营销到销售的过渡尽可能平稳。到目前为止，你的营销已经创造了很多期望。现在，销售团队的工作是让这些期望成为哲学（philosophy的缩写）激动人心的新现实。

在这里，您的营销和销售团队应该完全围绕哲学（philosophy的缩写）收到的信息保持一致。对哲学（philosophy的缩写）来说，最重要的事情之一就是让他觉得他可以依靠你的公司来打理他的生意。一旦他的货物到了他手里，他就不想再担心了。

推荐书、推荐、统计数据和诚实、坦率的销售团队将是确保哲学（philosophy的缩写）最有可能选择您的业务的关键。请记住，菲尔药房是一个谨慎的买家角色，因此任何混淆的信息或失误都会让他直接投入更可靠的竞争对手的怀抱。

当然，决策阶段并不总是这样。

如果徐嘉琳发现她的运输问题是因为你的销售团队给她的老板发了一本电子书，营销和销售之间的界限可能会非常模糊帕姆。和她的老板可能在整个旅程中一直与您的销售代表沟通，而决定可能不是"我们选择哪个合作伙伴？",而是"换物流公司值得吗？"

对于徐嘉琳和她的老板来说，你的企业在这个阶段的工作是建立在你已经创造的势头上，让转换物流公司变得如此明显和容易，以至于他们不抓住这个机会就是愚蠢的。

这可能完全可行，也可能不完全可行，但是通过正确的营销和销售方法，你可以做很多事情来使你的企业成为显而易见的选择。

这里的关键是理解你的客户在决策阶段的思维过程。你越了解这个思考过程，就越容易加快它的速度，并在他们尝试的解决方案列表中名列前茅。

5.试验

在试用阶段，你的潜在客户将决定尝试他们的一个或多个首选。取决于你卖的是什么，这可能意味着样品订单、试用期、同时试用几个竞争对手或者只是全力以赴。

不管他们决定如何处理事情，每一个企业对企业销售都从试用期开始。您的客户正在感受您和您的解决方案。

这是您业务的关键时刻，因为即使是"全力以赴"的客户也不是真的"全力以赴"。是的，菲尔可能已经决定继续你的生意，但你仍然是一个相对未知的人。如果他觉得你的企业没有兑现在他的买家旅程的前半段所做的承诺，用不了多久他就会跳槽。

为了防止这种情况发生，你需要从营销到销售再到履约的无缝过渡。如果你大谈你的运输解决方案有多可靠，然后在他的早期运输中犯了错误菲尔会觉得他又回到了他试图摆脱的确切处境中。

从商业角度来看，这是一个你不能犯的错误。

一般来说，获得一个新客户的成本远远高于留住一个现有客户的成本。营销和销售是一项巨大的投资——需要回报的投资。

为了最大限度地减少人员流动——尤其是在新业务关系的最初几个月——从客户的角度考虑问题至关重要。帕姆有什么样的期望？她想从这段关系中得到什么？当她的老板在他们签约几周或几个月后跟进并问："事情进展如何？",你能做些什么来确保得到热烈的回应？

你对这类问题回答得越好，你就越有可能度过这一关键阶段，并建立真正有利可图的长期合作关系。

6.趋向稳定的

稳定阶段相当简单。一旦你进入了这个阶段，你的客户就会开始对与你的企业合作感到满意。他们赌了一把……并获得了回报。

在这个阶段，大多数企业依靠他们的履约团队、营销自动化或两者的某种结合来管理客户体验。在这一点上，目标是让客户满意，并继续建立对你的品牌的信任。

对于哲学（philosophy的缩写）来说，这可能是来自他的联系点的关于他的包裹的平均递送时间和运输温度的定期报告。对于徐嘉琳来说，这可能是一封比较她当前和以前运费的季度"你节省了x "电子邮件。

你持续超越预期并提供卓越体验的时间越长，你的客户就会越冷静。这个特殊的问题解决了，所以他们可以把注意力集中在其他更紧迫的问题上。

就你的顾客旅程而言，你希望融入这种感觉。你希望每一次互动都能让你的客户感到平静、自信，并确信这不再是他们需要担心的事情。

7.关系

当你度过了安定下来的阶段，你就有希望让你的客户对你的业务产生好感。你让他们和你的企业生活得更好，你的员工和/或你的产品已经成为他们企业的重要组成部分。

此时，你已经建立了真正的关系。

一旦你有了这种关系和历史，你的客户也会投资帮助你的企业成功。你给了他们很好的体验，现在他们很乐意回报你。

所以，需要一个案例来研究你的物流公司能为一家工业管道公司节省多少钱？帕姆很乐意帮忙。事实上，她（和她的老板)可能是你同事和同事中最大的拥护者。

发布新的隔夜运输选项或引入一个拥有温控卡车车队的新合作伙伴？菲尔可能很想听听。或者，如果你需要有人担保你的服务有多可靠，他会支持你。

这是您的客户之旅获得巨大回报的地方。你的客户现在已经从营销成本变成了营销资产。他们得到了回报，你赚到了好的、可持续的钱，每个人都很享受这种关系。

达到这一点可能需要很多时间和工作，但一旦你做到了，这些客户关系就构成了你业务的支柱。它们易于维护，利润丰厚，而且非常有趣！

最终，这种关系是你投资打造个性化买家旅程的全部原因。你越擅长培养出色的客户体验，你发展的这种关系就越多，你的业务就越好。

结论

作为一个企业对企业企业，你的买家角色和买家之旅都很重要。然而，它们并不是孤立存在的。一些人物角色可能有相当相似的旅程，但是根据你的人物角色，他们的旅程可能像哲学（philosophy的缩写）和徐嘉琳的旅程一样不同。

重要的是要理解是什么让每个购买者都是独一无二的，以及这种独特性如何影响他们购买之旅的每个阶段。然后，基于这些差异，你可以创建一个定制的体验，从意识到成熟的关系来培养你的每一个角色。

如果这一切听起来像是大量的工作，它当然可以。但是，在企业对企业营销的复杂世界中，正是这种程度的特殊性和奉献精神将使你的企业成为你未来客户的显而易见的选择。

顺便说一句，如果你想在建立你的人物角色和个性化你的买家旅程方面得到帮助，请在这里联系我们！我们很乐意了解您的业务，并帮助您找出吸引更多客户的最佳方式。回头再聊！

How do you approach B2B marketing? Anything in this article jump out at you? How have you adapted your marketing strategy to meet the needs of specific buyer personas? Leave your thoughts in the comments.

Author

Over his career, Aden has developed and marketed millions of dollars of successful products. He lays awake at nights figuring out new marketing tactics and is constantly upping Disruptive's internal marketing game. He loves to write, dance and destroy computer monitors in full medieval armor.

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