此文是广州品牌设计公司关于设计公司如果推广和营销企业的分享，广州品牌设计公司旨在想让更多的设计公司提高设计业务能力！

广州品牌设计公司转发原文直译：

当谈到在线营销，很少有事情像归因模型一样重要却又被忽视。简而言之，归因模式是你如何根据不同营销渠道对转化的贡献对其进行评价。

在你做广告的早期，你的归因模式并不重要。如果你获得了转化，通常是单一营销渠道的结果。但是，随着你扩展到更多的营销渠道，你的业务变得更加知名，事情变得更加复杂。

不幸的是，虽然营销之旅可能更加复杂，但大多数营销人员仍然依赖简单的归因模型，这些模型可能会也可能不会让他们清楚地了解不同的营销渠道是如何促进转化的。因此，很难做出正确的营销决策。

然而，要选择正确的归因模型，你必须了解每个模型，它是如何工作的，它描述了什么。因此，在这篇文章中，我们将谈论谷歌分析中可用的基本归因模型。然后，在下一篇文章中，我们将讨论如何决定哪种归因模式适合你。

听起来像个计划吗？我们开始吧！

为什么归因模型很重要

在我们深入探讨不同的归因模型之前，让我们先花点时间来讨论为什么我们有不同的归因模型。当然，谷歌广告和脸书广告使用归因模型来推动他们的算法，但这些模型有内在的局限性。

为什么？因为谷歌广告只看谷歌广告数据。脸书广告只关注脸书广告的数据。

虽然多个平台可以很好地协同工作，但作为营销人员，你需要弄清楚每个平台如何融入你的整体营销漏斗。例如，如果有人通过一个有机的搜索引擎优化点击访问你的网站，然后点击你的付费谷歌广告，然后是商务化人际关系网广告，最后是脸书重定向广告，谁得到了信贷？

这些平台中的每一个都有助于最终的转化，但方式不同，时间也不同。你的营销漏斗有很多阶段，每一次与企业的互动都会让你的潜在客户更接近转化。

也就是说，并不是所有的互动都是平等的。你的生意是独一无二的。

对于一些企业来说，关键的接触点是第一次搜索引擎优化点击和其他一切只是确保你不会在潜在客户第一次访问你的网站后失去他们的一部分。然而，对于其他企业来说，搜索引擎优化点击几乎完全无关紧要。他们的客户需要很长时间才能成熟为潜在客户或销售人员，所以最终的重新定位广告点击才是决定性因素。

或者，它可能是介于两者之间的任何东西。

这就是为什么选择正确的归因模式如此重要。如果你根据哪个渠道产生了转化前的最后一次点击来做营销决策，而实际上第一次点击才是最重要的，你可能会在错误的渠道上投入大量的时间和精力。

谷歌分析归因模型

记住所有这些，让我们来看看你可以使用的一些不同的归因模型。为了简单起见，我们将重点关注谷歌分析中可用的归因模型，但大多数分析平台都提供类似的选项。

下面是我们将要涉及的模型的快速分类：

我们将在本文中引用这张图片，所以我将快速解释如何阅读这张图表。简而言之，不同的列代表一段时间内的点击量。深橙色栏是产生转化最多的点击。

很简单，对吧？让我们来看看这些模型以及它们是如何工作的。

最后一次点击

我们要讲的第一个归因模式也是最常用的。为什么？因为这是谷歌分析中的默认归因模式，正如我们已经提到的，大多数营销人员不会花时间去思考他们的营销漏斗，并为他们的业务选择正确的模式。

最后一次点击模型也被称为"最后一次接触"或"最后一次互动",它们将转化的100%归功于转化之前驱使用户访问网站的最后一个渠道。

这种模式的一个微小变化是最后非直接点击模式，该模式对促使用户访问网站的最后一个渠道的转化给予100%的信任，如果这是最后一个渠道，则忽略直接流量。

有了这个模型，不管有人是否在十几个平台上访问过你的网站一百次。无论是哪个渠道把他们带到了你的网站，他们转换的时间就获得了转换的所有荣誉。

正如你可能想象的那样，如果人们几乎总是点击，然后要么立即转换…要么根本不转换，这种模式才真正有用。例如，如果你有一个非常年轻的企业，你所有的流量都来自付费搜索或付费社交广告，这个模型可能相当准确。但是，即使这样，如果你把重定目标也加入进来，事情会很快变得更加复杂，这个模型会失去很多价值。

他们的转变是因为他们第一次点击的脸书广告…还是因为最终产生转变的谷歌再营销广告？在这种模式下，唯一能获得荣誉的平台是谷歌广告。

首次点击

在光谱的另一端，我们有第一次点击——或"第一次接触"——归因。在这种模式下，100%的转化功劳都给了第一个在转化前将用户带到网站的渠道。

这个模型也有相当的局限性，但是确实有它的用处。例如，如果你在我们上面讨论的情况下，你的业务从付费搜索和付费社交中获得大部分流量，人们只会通过这些渠道找到你。如果他们碰巧因为重定向广告而转变，那很好，但他们只看到了你的重定向广告，因为他们首先点击了其他一些付费广告。

在这种情况下，你可能想使用首次点击模型来查看哪些付费频道产生了最好的结果。重新定位只是帮助确保你不会因为分心而失去潜在客户，但是真正的销售发生在第一次点击的时候。

线性的

正如你可能想象的那样，单点触摸模型对大多数企业来说有点过于简单。你的典型网站从各种地方获得点击：有机搜索、付费搜索、付费社交、有机社交、附属链接、电子邮件活动、展示广告、线下来源（通常表现为直接流量)、推荐域名…等等。

对于许多公司来说，一个新的线索或销售可能是许多点击或接触点的结果。要考虑所有这些接触点，您需要一个多点接触归因模型。

最简单的多点触摸归因模型是线性模型。在这种模式下，每次点击都会获得相同数量的积分，最终转化为现金。

因此，如果有人在谷歌上找到你的博客，注册你的电子邮件列表并点击一个链接，然后点击脸书上的一个重定向广告并获得一个推广代码，然后在他们输入推广代码并转换之前，在网上搜索你的业务并点击一个付费搜索广告，下面是这些接触点的信用值：

搜索引擎优化：25%

电子邮件：25%

脸书广告：25%

谷歌广告：25%

线性模型当然可以让您更全面地了解哪些通道参与了转换，但它仍然非常简单。

那封邮件的点击真的和脸书广告促销的点击一样有价值吗？最后，在谷歌上进行高强度搜索怎么样？老实说，这完全取决于你的业务，但并非所有这些点击都同样重要。

基于位置的

基于位置的模型试图将最后点击、第一点击和线性模型集成到单个混合模型中。该模型假设购买者旅程中最有价值的接触点是第一个和最后一个，但也承认其他接触点可能起辅助作用。

鉴于其形状，该模型有时被称为“U形"归因模型。

默认情况下，谷歌分析对第一次接触点的转化给予40%的信任，对最后一次接触点给予40%的信任。其余20%的信用分布在任何临时接触点之间。

对于许多积极进行在线营销的企业来说，这是一个很好的模式——特别是通过付费广告渠道，如脸书广告或谷歌广告。付费广告是这些企业的生命线，因此他们需要知道哪些渠道是他们努力的最佳方向，无论是在营销漏斗的开始还是结束。

衰减时间

基于职位的归因模式对某些类型的企业很有效，但它也有自己的问题。例如，如果你的客户旅程相当长，新客户的第一次点击真的应该得到40%的奖励吗？如果你的营销漏斗的早期阶段主要集中于产生意识（搜索引擎优化、内容营销、有机社交等),这个问题变得更加重要。

要处理这种情况，您可以使用时间衰减模型，随着时间的推移减少接触点的有效值。

该模型的默认半衰期为七天。这意味着接触点的有效值每七天减少一半。

为了向你展示这是如何工作的，让我们回到我们之前的例子，有人有组织地点击一篇博客文章，注册你的电子邮件列表并点击一个链接，然后点击脸书上的一个重定向广告并获得一个促销代码，然后在他们输入促销代码并转换之前，在网上搜索你的业务并点击一个付费搜索广告。

假设每个接触点之间间隔一周，以下是每个渠道的大概得分：

搜索引擎优化：6.25%

电子邮件：12.5%

脸书广告：25%

谷歌广告：50%

显然，这些加起来不完全是100%。实际上，谷歌广告占53%,脸书广告占26.5%,诸如此类，但这有点令人困惑，所以我们在这里不用担心。

关键是，对于更长的多接触点漏斗，不是所有的点击都具有相同的权重。随着点击和转换之间的时间间隔的增加，时间衰减模型可以通过向点击分配递减的值来说明这一点。

数据驱动

最后，如果你真的想把事情做好，谷歌分析让你可以选择使用自己的数据来定制这些模型，以更好地适应你的整体营销漏斗。这就是所谓的数据驱动归因模型。

例如，您可以创建自己的基于职位的模型，并根据您的意愿分配转换点数（即30%、30%、40%)。或者，您可以创建一个忽略除直接渠道之外的某些渠道的最后接触场景。

数据驱动的归因模型需要更多的工作来创建，但它们最有潜力，因为你可以编写自定义规则，在接触点之间随意分配信用。你越了解你的营销漏斗，你就越想创建自己的定制模型。

结论

你能明白为什么理解这些模型如此重要吗？如果你没有使用一个反映客户如何与你的业务互动的模型，你将无法准确地评估你的渠道并做出明智的决定。

不幸的是，你不能依靠谷歌或脸书来帮你找到答案。广告平台倾向于利用我喜欢称之为"任何接触归因模式"的东西，意思是，如果他们在用户购买过程中的任何一点接触了用户，他们就为整个转换获得了荣誉。

谷歌广告给你属性模型来选择，但它们仅仅是为了你的谷歌广告接触点。因此，当在谷歌广告中选择归因模式时，你只是在选择如何在多个谷歌广告接触点之间分配转换的信用——即使转换涉及多个渠道。

相比之下，当你在你的整个网络分析平台上选择一个归因模型（像谷歌分析),你可以看到你所有的营销渠道是如何适应这个模型的。这是理解和评估你的营销的更好的方法。

当然，这些都没有回答"哪种归因模式适合你的企业？"我们在这篇文章中已经暗示了这一点，但是请继续关注！我们将很快对此进行更详细的探讨。

顺便说一下，如果你想在你的在线分析和归因模型方面得到一些帮助，请在这里或评论中告诉我们。我们很乐意帮忙！

你如何看待本文讨论的归因模式？有什么见解分享？请在下面的评论中留下你的想法。

达里尔克林冈库

达里尔是破坏性广告公司的首席运营官。他认为人生苦短，不能不去尝试一些新的东西，把一切都押上，走出你的舒适区，或者花时间和那些不能让你振作起来的人在一起。有人听到他说，"没有轻松的日子；"有些日子你会成长，有些日子你不会，" \ n \ n芳基有一个漂亮的妻子和两个女儿。他喜欢越野跑、穷乡僻壤滑雪和任何户外运动。他的女儿们更有可能乞求去野营，而不是呆在家里看电影。你很快就会发现，他的大部分故事都是以"回到威斯康辛州……"开头的他是那种在你需要的时候会全力以赴的人。

广州品牌设计公司

通过广州品牌设计公司的精彩分享，设计师更轻松快捷地掌握广州品牌设计公司分享的营销与设计知识，帮助北京vi设计公司更好地服务好客户 。