此文是标志logo设计公司关于设计公司如果推广和营销企业的分享，标志logo设计公司旨在想让更多的设计公司提高设计业务能力！

注：配图为UCI设计公司作品

标志logo设计公司转发原文直译：

付费搜索广告是带来新客户和顾客的好方法，但是有一个缺点：实际上是为所有的点击付费。如果有一种方法可以在不降低性能的同时减少广告支出就好了…

你很幸运。实际上有几种方法可以在不显著影响结果的情况下减少广告支出。

当然，我们在本文中要讨论的策略没有一个是保证成功的，但是如果你正确地使用它们（尤其是一起使用),你通常可以在保持活动性能的同时为自己节省一大笔钱。

听起来像个计划吗？让我们开始吧！

改进关键词

付费搜索就是让你的广告出现在那些积极搜索你要卖的东西的人面前。这是一个非常好的模式——前提是你的广告确实出现在正确的观众面前。

可悲的是，大多数付费搜索营销人员犯了一个错误，他们认为他们的广告是展示给想要转化的相关受众的。

问题是，这种情况很少发生。

为了向你展示我的意思，打开你的广告词账户，看看你的搜索词报告。

搜索词报告向您显示人们在搜索引擎中输入了什么，导致他们看到了您的广告，以及您的每个搜索词获得了多少点击、转换和印象。

当人们搜索与你的产品或服务相关的东西时，一个有效的活动会显示你的广告。因为当他们看到你的广告时，他们正在寻找你所能提供的东西，他们会点击你的广告，然后进入一个平滑的登陆页面，引导他们转化。

要查看您的帐户在没有转换的搜索词上浪费了多少钱，只需为"转换1"创建一个过滤器，如下所示：

向下滚动到表格的底部，将"总成本-所有过滤的搜索词"行中的成本除以总成本，再乘以100%,即可得出您浪费在错误搜索词上的广告支出百分比。

注意，如果你看的是过去2-3个月的数据，这种分析效果最好。通过这种方式，您可以从"宏观"角度了解您的账户表现，并获得您可以实际使用的有意义的数据。

如果你像我们审计中的普通账户一样，你在从不转化的搜索上浪费了大约76%的预算。

修理东西

现在，当你看到你的搜索词报告时，你可能会想到两件事之一：

1."搞什么…?"

如果你发现自己想知道这些查询与你的活动有什么关系，或者你为什么要为那个奇怪的搜索词付费，你可能已经发现了一个改善你的广告词帐户性能的真正机会。

事实证明，94%的广告词关键词不会产生转化。更糟糕的是，在普通账户中，这些无用的关键词占广告支出的72%。

换句话说，你的账户在错误的关键词上浪费了所有的潜力。

为了解决问题，停止为无用的关键词付费，围绕实际有效的关键词和搜索词建立一些新的、有针对性的活动。您的活动应该会立即改善，但您会希望每隔几周检查一下您的搜索词报告，以确保您的帐户运行正常。

2."嗯嗯……"

对于不太明显的问题，可能很难看到发生了什么，但搜索词报告仍然可以发现一些特定的问题。

例如，如果你有没有转换的相关搜索词，你可以调整这个词的广告策略。你可以试着建立更具体的登陆页面，或者甚至只是测试新的广告文案，直到有所作为。

如果这些都不起作用，也有可能这个术语并不像你想象的那样相关。

或者，您可能会发现搜索词并不经常单独出现，但却有某种共同点（比如一个不相关的特定位置元素)。总之，像这样的搜索词表明你的关键词策略中有更大的缺陷需要修正。

无论结果如何，知道你的广告支出浪费在哪里会给你提供丰富的信息，有助于提高你的广告活动的表现。

什么是可接受的浪费水平？

对于我们的客户来说，我们发现努力将广告浪费保持在40%以下最有效。我们选择这个数字有几个原因：

你永远不可能有0%的浪费。无论你的账户有多优化，你都不可能完全消除广告活动中所有的随机搜索和点击。

测试失败。如果你在定期测试新的广告和关键词（你应该这样做),这些关键词中的一些会起作用，一些则不会。但是，如果你从测试中学习，在错误的关键词上浪费一些钱也没关系。

你能把你浪费的广告支出降低到20-30%吗？当然，但是这样做会在其他方面限制你的活动。

从浪费走向胜利

现在，如果你刚刚发现你的广告词账户有多浪费，你可能想知道你的账户要多久才能"变干净"好消息是，戒掉一个不好的关键词瘾比戒掉一个毒瘾需要更少的时间。

事实上，如果你在错误的搜索上浪费了你的广告词预算的很大一部分，你可以在几周内看到你的帐户的深刻改善。

为了说明这一点，这里有一张快速的GIF格式图，展示了在12周的时间里，消除浪费的广告支出后会发生什么：

这张GIF格式的左侧显示了每个搜索项的总花费以及每个搜索项的总转化率。右侧将这些数据转化为总广告支出和总转化率。

看看会发生什么？

当你没有为错误的搜索词付费时，转化率会上升，而花费会下降。更好的是，改进不是线性的，而是指数级的！根据我们的研究，浪费的支出每减少10%,每次转换的成本就会降低30-60%。

那下降了10%。

你可以这样想：如果你浪费了76%的广告预算，而你把这个数字降到了66%,你会看到你的每次转化成本下降了60%。如果你能把你的浪费降低到56%,你的每次转换成本可能会再降低60%。

让事情变得更好的是，这种技术真的不会影响你的转换质量或你的成交率。毕竟，你不需要改变正在工作的东西，你只需要去掉不工作的东西。虽然我们没有从每个客户那里得到销售数据，但总的来说，我们的客户发现使用这种方法他们的每笔销售成本下降了25-65%。

提高印象份额

在付费搜索广告中，印象份额衡量的是当有人输入相关搜索查询时，你的广告出现的频率。所以，如果你的广告在每个相关搜索中的排名是1.0,并且你有一个无限的预算，你的广告将会有100%的印象份额。

不幸的是，这种情况很少发生。

你的广告在应该出现的时候没有出现有很多原因，但大多数都源于预算限制。如果你最好的关键词和广告有足够的预算，它们就会出现。如果资金紧张，你的广告可能会泡汤。

为了从付费搜索广告中获得最大收益，你需要知道哪些广告是你的最佳广告，并确保它们得到了所有可能的印象。

确定你表现最好的关键词

为了找出你应该最大化印象份额的关键词，你需要找出哪些关键词产生了最多的转化。

获取正确的数据

为了感受哪些关键词真正推动了结果，我们需要看一下关键词报告（令人震惊，对吧？).

打开你的付费搜索账户，进入你访问过的同一个"关键词"标签，查看你的搜索词报告，并设置你过去3-6个月的日期范围。

接下来，单击过滤器下拉菜单，然后为《Conv》创建过滤器。利率2%"。基本上看起来是这样的：

点击"应用"后，您将得到如下过滤列表：

即使只看这个截图，也很明显这个账号有问题。仅仅5个转换不良的关键词就占了他们广告支出的11%!

查看印象份额

现在你已经知道你在错误的关键词上浪费了多少钱，我们需要看看浪费的预算是否损害了你的高性能关键词。

要看到这一点，让我们改变我们的过滤器为“Conv .评级2%"(这样我们就可以看我们的赢家，而不是输家)。

接下来，点击列修改列，并确保"搜索提高.共享"、"搜索精确匹配是"和"搜索丢失是"被选择：

您的列表最终应该是这样的：

在这里，我们可以看到所有浪费的广告支出是如何从这个客户的顶级关键词中吸走预算的。

例如，其中一个关键词的转化率为8.28%。然而，这个关键词只获得了三分之一的可用印象——即使有人键入了确切的关键词。

问题是，为什么？

搜索失败是（排名)

查看搜索损失（排名)栏，该客户在这个高性能关键词上损失了50.54%的潜在印象，因为他们的广告排名不够高。

这意味着他们的出价太低了！

因为这个关键词有最高的转化率，这是一个主要问题。这个客户在转换不太好的关键词上花费了大量的预算，但是他们出价不够高，以至于他们最好的关键词没有被看到。

在这种情况下，提高这个关键词的竞价似乎是一个相当容易和明显的解决办法。

这里要考虑的一件事是，提高你的出价会增加你的每次点击成本(CPC)，这将增加你的每次转换成本，这将增加你的每次销售成本。

对于像这个关键词这样明显的赢家来说，这不应该是一个问题，但是如果一个关键词在你当前的点击费下几乎无利可图，仅仅为了提高你的印象份额而增加你的点击费可能不是一个好主意。

当然，如果你的最佳关键词几乎没有利润，你就有了比低印象份额更大的问题…

搜索丢失是（预算)

这就是事情变得真正有趣的地方。这需要一点额外的努力来弄清楚关键词是否会因为预算限制而失去印象，但这是值得的。

因为我们在关键字报告中看不到搜索损失（预算),所以我们必须在活动报告中查看它。记下您的高性能关键词所在的营销活动，转到"营销活动"选项卡，然后单击相应的营销活动。

现在，添加搜索丢失的是（预算)作为一个列。这将让您看到由于预算限制，您的潜在印象在此次活动中损失的百分比。

例如，这位客户的转化率为8.28%的关键词是一项活动的一部分，由于预算限制，该活动失去了77%的印象份额。

如果关键字只获得33%的潜在印象，而由于缺乏预算，活动只获得23%的潜在印象，你可以打赌，由于预算限制，该关键字没有获得应有的印象。

因此，该客户有一个高性能的关键词，但由于出价和预算限制，它错过了2/3的潜在印象…而该客户预算的很大一部分花在了性能不佳的关键词上。

你在这里看到机会了吗？我知道。

固定件

对于这样一个伟大的关键词，你应该争取90%或更好的印象份额——即使这意味着从你的一些糟糕的关键词中削减预算。

毕竟，如果关键词运行良好，你不应该给它一切可能的机会来传递吗？

好吧，以防你仍然想知道这种技术是否真的有助于你的生意，让我给你看看当我们停止对他们无用的关键词竞价并把他们的预算集中在有效的关键词上时，这个客户发生了什么。

第二天，客户的广告出现在正确的搜索中。销售额在一个月内增长了50%以上。

9个月后，销售额增加了两倍多。

最棒的是，客户的账户表现如此之好，以至于他们最终实际上花了一大笔钱。而且，我们所做的只是给他们的高性能关键词应得的印象份额。

不幸的是，即使你已经优化了你的关键词，如果你把大部分预算都花在了利润最低的关键词上，你就错过了一些真正的机会。然而，如果你能把你的预算和印象重新集中在最重要的关键词上，你通常能提高你的搜索结果，同时潜在地降低你的成本。

提高质量分数

减少广告支出的最古老但最简单的方法之一是提高你的质量分数。

谷歌广告根据您的广告与您的关键词背后的搜索意图的匹配程度来分配质量分数。低质量分数表明你需要在某个地方重做广告活动，无论是更新登陆页面、广告文案还是关键词。高质量的分数意味着你在正确的轨道上。

更重要的是，质量分数将如何直接影响你的活动。高质量的分数会提高你的广告排名，这意味着你可以获得更多和更好的位置。它还会立即降低你的每次点击成本(CPC)，所以你会得到更多的印象，希望更多的点击，然后这些点击会以更低的成本进来。

您的质量分数可以通过您的活动经理在查看您的关键字时查看。

只要您的活动总体上是集中的，一旦您评估了是什么导致您的分数受到最大冲击，通过对您的活动进行一些更改来提高您的质量分数通常是相对容易的。如果你需要提高你的质量分数（谁会拒绝呢，即使他们已经做得很好了？)你可以试试下面的技巧，给它一个提升。

创建更紧密的关键词组

如果你的关键词组在一个广告活动中到处都是，很有可能你的广告和搜索词的相关性不会很好。除了产生大量无意义的点击——如上所述——这也会降低你的质量分数。

这里有一个快速的好例子。我搜索"生活教练",只有一半的广告是关于生活教练的——另一半是关于认证的。如果我是一个寻找生活教练的人，我几乎肯定不会是一个想要获得认证的人。搜索意图和广告不匹配。

利用更紧密、更小的广告群体创建超针对性的谷歌广告活动。如果可能的话，选择适合特定、专业广告文案的关键词。使用负面关键词来消除你出现在不相关搜索中的可能性（想想"生活教练认证")。这将有助于你显著提高关键词和搜索项的点击率和广告相关性。

查看登录页面

登陆页面是低质量分数的一大来源，因为太多的广告商忘记了谷歌在评估你的广告活动时会仔细评估他们（脸书也是如此，如果登陆页面与广告不符，可能会拒绝你的广告活动)。

当创建您的广告活动时，确保您的登录页面为每个获得流量的活动勾选以下复选框：

轻松导航。网站访问者是否很容易了解到哪里可以获得更多信息，需要哪些CTA，或者需要填写哪些表格？一切都应该直截了当。

直接关系到把访问者送到那里的广告。如果你有一个六个广告的登陆页面，这并不重要——这个登陆页面需要与每个单独的广告活动相匹配。如果没有，你需要改变广告或创建更多的登录页面。确保广告中提到的优惠、产品和服务清楚地列在你发送给潜在客户的登录页面上。这不仅会让谷歌高兴，也会让客户高兴，增加你的转化率。

可爬行。我发现许多企业忽视了他们的登陆页面的技术方面，把它们当成了通向主网站真实交易的中途站。这是一个错误，因为如果谷歌不能成功抓取你的登陆页面，它将无法检测相关性，这可能会影响你的质量分数。

装载速度快。装载速度很重要。我会一遍又一遍地说，直到人们相信我。如果你的登陆页面加载缓慢，这将影响你的有机搜索引擎优化和你的营销活动的质量分数。做出这些改变，让你的网站加载速度达到标准。

链接到您的其他业务页面。一些登陆页面将会是你网站的一部分，而其他的看起来将会远离它。在这种情况下，你不能只把人送到一个单一的登陆页面，而没有办法了解更多关于你的业务。包括你的主要业务的链接和信息，即使登陆页面不像你的网站的其他部分一样有相同的导航栏。

这个广告做对了一切：

他们在广告中强调了某些功能（包括免费、拖放和简单),并在登录页面上提到了这些功能，其中包括可点击的CTA，隐私政策链接（位于页面底部)和公司主网站链接。

注意广泛的匹配类型

宽泛的匹配关键词可能是广告活动的死亡陷阱，除非你大量使用负面关键词。本质上，广泛匹配关键字类型允许您尝试显示尽可能多的可能相关的关键字搜索。

虽然这可以显著增加你的影响力和印象，但这是有代价的。

假设你在宣传你的家庭粉刷服务。你选择关键字"画家"虽然你会在搜索"房屋油漆工"、"室内油漆工"和"车库油漆工"时出现，但你也很容易在搜索"绘画班"、"古典油漆工"或"橱柜油漆"时出现当你在更多不相关的搜索中结束时，你的点击率随着你的广告相关性下降，你的质量分数可能会很低。

考虑使用精确匹配或短语匹配关键字，并使用大量负面关键字来保持事情正常进行。

牢记移动性

如果你在手机上的质量得分很低，这可能会显著影响你的手机性能，而且在那些小手机屏幕上有这么多在线流量，这不是你想要发生的事情。

你也可以通过选择手机友好的广告扩展来提高手机广告的点击率。例如，增加一个电话分机，可以让感兴趣的客户非常容易地通过手机与你取得联系：按两下按钮，你的电话就会响起来。因为提高点击率意味着更好的广告分数，这将有助于你。

影响其他强大活动的最大因素之一是移动网站的加载速度。除了常规的网站加载速度之外，很多广告商忘记监控这一点。今年早些时候，移动加载速度将直接影响质量分数，因此调整登录页面是一个快速解决方案，可以给y

ou a big bump in results.

To be on the safe side, check out your site’s mobile loading speed with Google?here. It only takes a minute to scan and it’s free.

Test Out Ad Extensions

While it is a myth that ad extensions are directly tied to quality score, there is a correlation.

Ad extensions, after all, provide users with more information about your brand or your site while taking up more real estate in a way that naturally draws user attention in. Therefore, extensions will often increase click-through rate. That boost in CTR is what increases quality score, not the fact that you’re simply using the extensions.

Use Dynamic Keyword Insertion

Dynamic keyword insertion allows you to create ad campaigns that swap out certain phrases in the headlines or descriptions with the keyword that the user searched for, as long as it’s in your list of targeted keywords.

Instead of saying “home decor sale,” for example, dynamic keyword insertion could swap out “home decor” with “throw pillows,” “wall clocks,” and “paintings.” When users see the ad, they’ll see a campaign that’s advertising exactly what they’re searching for, but you get to manage one campaign instead of 16 individual ones.

It goes without saying that dynamic keyword insertion greatly increases the relevance of your ad campaigns to the searcher, which will boost CTR, too. You can learn more about how to implement dynamic keyword insertion here.

Improve Message Match

We alluded to this above, but if your advertising messaging doesn’t match up with the messaging of your landing page, you’ll end up spending a lot of money on clicks that won’t convert.

To show you how this works in a real-world setting, let’s go through an imaginary scenario. Say you’re driving on the freeway one morning and you see a billboard on the side of the road advertising “The Best Pancakes in the World!” at Joey’s Diner.

The thought of pancakes reminds you of how hungry you are and how long it’s been since you had a good pancake, so you get on the off-ramp, pull up to the restaurant and excitedly open the front door.

To your surprise, your nose is immediately?overpowered by the smell of onion rings. Onion rings? You frantically scan the menu, but, there’s no mention of pancakes there, either. Depressed, you shuffle back outside, still thinking about warm maple syrup on freshly cooked flapjacks.

Joey’s Diner did a great job with their ad. It caught your interest and got you to the restaurant. However, their content was dead wrong. Maybe they only sell pancakes from 8-10 in the morning and you arrived at 10:30. Maybe pancakes was an old promotion.

The reason?why the ad didn’t match reality?doesn’t matter. You were promised pancakes and given onion rings. That’s not a great way to win customers.

For?PPC campaigns, message match?applies to everything from the header and subheader of your page to the all-important call-to-action (CTA). Basically, your landing page should reaffirm to the potential customer that, “Yes, this is page you were looking for.”

In order to avoid being the next Joey’s Diner, you have to be?cautious and detail-oriented about how you set up your ads and landing pages.

The Good, the Bad and the Ugly

Now let’s go over some?examples of message match examine?the effect message match has on the effectiveness of landing pages.

In this situation, the user is being retargeted for adopting a pug by?“Pets 4 Days.”

The Good

This is a great image ad-landing page combo. Right away you can see that the headline, subhead, CTA and hero shot of the image ad match 100% to the landing page.?It’s also important to note that the branding lines up with that on the ad as well.

As soon as someone clicks on the ad, they?immediately?know?that they’ve come to the right place. That’s a win!

The Bad

Okay, here’s where the lines start to get a little blurry. Upon first inspection, this seems visually right—the hero shot is consistent between the ad and the landing page. The same goes for the?branding elements.

Things get hairy when you look at the copy, though. For example, the headline?and?subhead are not targeted towards pug adoption but to dogs and cats. Huh? I thought I was clicking on a pug ad!

Then, to make matters worse, the CTA goes back to encouraging viewers to “Get a Pug Now.” Now I’m all sorts of confused. What exactly do they want me to do here?

With a few tweaks, this landing page could work for a more general ad, but for a pug-specific ad, it definitely needs work. This is a great?example of the confusion that can arise?when new ads are not created for updated campaigns.

The Ugly

This one is truly?horrible.?I clicked on a blue ad for pugs and ended up on a red page for cats?

To make matters worse, the headline, subhead and CTA do not match at all.?The only way this could be more confusing would be if the page was advocating euthanasia!

The moral of the story? The better your ads match your landing pages (both in terms of messaging?and design), the more likely people are to feel comfortable and confident on your site…and the more likely they are to become a lead or a customer.

Conclusion

If you’re looking for ways to decrease ad spend without decreasing your results, these tips should get you going on the right path. That being said, in our experience, most people who are looking to cut ad spend are frustrated because they aren’t getting great results from their ad spend.

After all, if you are getting great results from your ad spend, why cut back?

The good news is, if this sounds like you, applying the tactics outlined in this article should help get your campaigns into a more profitable place. At that point, you can decide whether or not you actually want to cut back or just keep making more money from your existing ad spend.

By the way, if you’d like us to help you improve the performance of your paid search campaigns, let me know here or in the comments. We’d love to help!

Are there any tactics for reducing ad spend that you’d add to this article? Leave your thoughts in the comments.

Aden Andrus

Author

Over his career, Aden has developed and marketed millions of dollars of successful products. He lays awake at nights figuring out new marketing tactics and is constantly upping Disruptive's internal marketing game. He loves to write, dance and destroy computer monitors in full medieval armor.

注：配图为UCI设计公司作品

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